Предмет исследования. В статье дана оценка текущему состояния рынка торговой недвижимости и на этой основе обоснована необходимость разработки эффективной концепции маркетинга торгового центра; описаны элементы такой концепции и перечислены этапы формирования данной концепции с указанием решаемых задач и ключевых партнеров. Особое внимание уделено вопросам позиционирования торгового центра, в частности, созданию бренда и разработке комплекса маркетинговых коммуникаций. Целью исследования является развитие методологических основ формирования концепции маркетинга для торговых центров и выработка практических рекомендаций по реализации каждого этапа процесса разработки данной концепции. Методология. В рамках проведенного авторами статьи исследования: были проанализированы статистические данные о состоянии российского рынка торговой недвижимости и тенденциях развития торговых центров в современных условиях; на основе обобщения отечественного и зарубежного опыта систематизированы факторы, детерминирующие успешное функционирование торговых центров, а также описаны этапы разработки концепции маркетинга торговых центров, реализация которых обеспечивает увеличение их выручки. Результаты. В ходе выполнения исследования авторами были получены следующие результаты: идентифицирован современный спектр составляющих успешной концепции маркетинга торгового центра; определены и описаны этапы разработки такой концепции; сформулированы основные положения позиционирования торгового центра. Заключение. Выбор концепции маркетинга для успешного функционирования торгового центра является первоочередной задачей. Особенно ярко важность концепции проявляется в текущее кризисное время. Сформулированные в статье рекомендации ориентированы на маркетологов-практиков, работающих в сфере торговой недвижимости.
Subject of study. The article assesses the current state of the retail real estate market and on this basis justifies the need to develop an effective marketing concept for the shopping center; describes the elements of this concept and lists the stages of the formation of this concept, indicating the tasks to be accomplished and key partners. Particular attention is paid to the positioning of the shopping center, in particular, the creation of a brand and the development of a complex of marketing communications. The aim of the research is to develop the methodological foundations for the formation of the concept of marketing for shopping centers and to develop practical recommendations for the implementation of each stage of the development of this concept. Methodology. Within the framework of the research conducted by the authors: statistical data on the state of the Russian retail real estate market and trends in the development of shopping centers in modern conditions were analyzed; based on the synthesis of domestic and foreign experience, the factors determining the successful functioning of shopping centers are systematized, and also the stages of the development of the concept of marketing of shopping centers, the realization of which ensures an increase in their revenues. Results. In the course of the study, the authors obtained the following results: the modern spectrum of components of the successful marketing concept of the shopping center was identified; the stages of development of such a concept are defined and described; formulated the main provisions of the positioning of the shopping center. The conclusion. The choice of the concept of marketing for the successful operation of the shopping center is a priority. Particularly clearly the importance of the concept is manifested in the current crisis time. The recommendations formulated in the article are aimed at marketers practicing in the field of commercial real estate.