В статье представлены краткие результаты исследования теоретических аспектов формирования бренда. Целью исследования выступила классификация научных подходов и разработка прикладных решений в области формирования и продвижения бренда. Методом исследования выступил ретроспективный контент-анализ научных публикаций по проблеме исследования. Информационной базой для проведения анализа вступила поисковая система Web of Science. В качестве основного семантического запроса для поиска было использовано понятие «брендинг» (branding). В базах данных были проанализированы количественные параметры в динамике; а также проведен содержательный анализ англоязычных публикаций с максимальными параметрами цитирования. В результате исследования была проанализирована и визуализирована языковая структура тематических научных публикаций, территориальная структура тематических научных публикаций, научная специализации, тематическое ядро исследований и другие параметры. Были выделены несколько ключевых направлений для разработки прикладных решений в области брендинга: бренд как добавленная ценность, бренд как субъект отношений, бренд как инструмент стратегического менеджмента и бренд как стратегический актив. На основании проведенных исследований были сформированы и описаны основные этапы материализации бренда: семантический, синтаксический, прагматический и патентный. На основании анализа высокоцитируемых научных публикаций по проблеме исследования были систематизированы и классифицированы инструменты брендинга в основных блоках: проведение бренд-аудита, разработка креативной концепции бренда, формирование визуальной программы и бренд-бука. Прикладные решения в области были адаптированы к применению для стартапов вузов – малых инновационных компании с короткой историей операционной деятельности; коммерческие проекты, основанные на какой-либо идее и требующие венчурного финансирования для развития. Стартапы вузов являются одним из ведущих стейкхолдеров развития наукоемких высокотехнологичных локальных рынков. В качестве основного направления развития брендинга стартапа была предложена модель капитализации бренда как стратегического актива, обладающего потенциальной возможностью увеличения доходности бизнеса.
The article presents brief results of the study of theoretical aspects of brand formation. The aim of the study was the classification of scientific approaches and the development of applied solutions in the field of brand formation and promotion. The research method was a retrospective content analysis of scientific publications on the research problem. The information base for the analysis was the Web of Science search engine. The concept of "branding" was used as the main semantic query for the search. The databases were analyzed for quantitative parameters in dynamics; a substantive analysis of English-language publications with maximum citation parameters was also conducted. As a result of the study, the language structure of thematic scientific publications, the territorial structure of thematic scientific publications, scientific specialization, the thematic core of research and other parameters were analyzed and visualized. Several key areas were identified for the development of applied solutions in the field of branding: a brand as an added value, a brand as a subject of relations, a brand as a strategic management tool and a brand as a strategic asset. Based on the research, the main stages of brand materialization were formed and described: semantic, syntactic, pragmatic and patent. Based on the analysis of highly cited scientific publications on the research problem, branding tools were systematized and classified in the main blocks: conducting a brand audit, developing a creative brand concept, creating a visual program and a brand book. Applied solutions in the field have been adapted for use by start-up universities – small innovative companies with a short history of operating activities; commercial projects based on an idea and requiring venture capital funding for development. University startups are one of the leading stakeholders in the development of knowledge-intensive high-tech local markets. As the main direction for the development of startup branding, a model of brand capitalization was proposed as a strategic asset with the potential to increase business profitability.