Введение

Стратегическое планирование деятельности компании является разносторонним аспектом процесса планирования, который направлен,  первоочередно на поддержание и формирование конкурентных преимуществ:

• приспособление к условиям внешней среды и факторы ее изменения;
• уменьшение условий информационной насыщенности о факторах внешней среды;
• разработка стратегического контура деятельности компании (совокупность внешних и внутренних условий, разработка элементов политики, стратегии, тактики и операционного контроля).

Цель работы

Эффективное использование геомаркетинговых инструментов определения оптимального местоположения торговой точки сочетает как сильные факторы торгового объекта, так и максимально комфортные условия окружающей бизнес-среды, использование рационального инструментрия риск-менеджмента. Цель работы заключается в апробации стратегических инструментов геомаркетинга для определения оптимальных факторов выбора местоположения на территории г. Белгорода.

Материалы и методы исследования

Научная методологическая база формирования стратегического планирования компилирована на основании научных трудов И. Ансоффа [Ансофф И, 1989, Paolo U. Afonso, Mario R. Graca Abrantes A., 1999], М. Портера, Э. Чандлера, К. Эндрюса, А.А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда [Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж., 2006], Дж. Штейнера (основатели классической научной школы стратегического планирования). Дальнейшая систематизация и развитие стратегического направления дополняется научными взглядами на процесс стратегического анализа Г. Минтцберга, Б. Альстрэнда, Дж. Лэмпела (формирование более 10 научных школ стратегического планирования и анализа) [Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж, 2000]. С середины 80-х годов 20 века наблюдается научно-методологический интерес со стороны государственных органов власти, причиной является понимание в противоречии привлечения и открытия бизнеса исключительно как источник появления рабочих мест для населения [Иванов В.В., Коробова А.Н., 2002, Applebaum W.A., 2014].

Основная часть

Маркетинговые исследования для компаний на текущий момент приобретают особую новую составляющую, с целью стратегического развития наращивается роль исследований географического местоположения, как компании, так и клиентов [Герасименко О.А., Авилова Ж.Н., 2016]. Розничная торговля, начиная с 2000 годов, имеет тенденцию наращивания потенциала развития. Практически отсутствуют барьеры для входа на рынок, большое число компаний, реализующих примерно схожие товары/услуги. При этом наблюдается высокий уровень конкуренции в отраслевом разрезе, вынуждающие компании к разработке конкурентных стратегий, и научно-методологических положений к определению первоначального выбора места продаж.

Анализ выбора местоположения включает:

• статистический анализ компаний, входящих в состав розничной торговли (комплексная оценка действующего состояния компаний, анализ конкурентных преимуществ, трендов отраслевого развития);
• геомаркетинговые исследования – встраиваемая концепция в актуализацию маркетингового планирования (анализ дислокации точек продаж, клиентов, наглядное представление на карте результатов маркетинговых исследований и геоцифровой обработки пространственных данных).

Результатом геомаркетинговых исследования являются:

• оптимальные управленческие критерии выбора местоположения компании;
• максимальные привлекательные условия совершения покупок клиентами (сервис, время совершения покупки, условия обслуживания и потребительская ценность клиента).

Обозначим инструменты стратегического планирования и анализа выбора местоположения. Внешняя среда стратегического планирования – это процесс обозначения показателей эффективности компании, способствующих достижению глобальных целей. Комплекс работ по проведению стратегического анализа внешней среды представлен на рис. 1.

При анализе внутренней среды проводится выявление слабых и сильных сторон, подробная детализация показателей внутреннего успеха. Среди которых:

• ресурсная оценка;
• оценка конкурентных и стержневых компетенций;
• оценка результатов по модели цепочки создания стоимости М. Портера;
• сопоставимый анализ (результаты финансового анализа и бенчмаркетинг);
• интеллектуальные ресурсы, элементы корпоративной культуры;
• финансовые затраты и KPI;
• товарная рыночная позиция.

Обобщенные результаты объектов стратегического анализа по элементам внутренней среды представлены на рис. 2.

Научный потенциальный интерес представляют специальные инструменты геомаркетинга, основной целью которых является комплексное сочетание внутренних и внешних показателей и подбор оптимального местоположения компании (рис.3) [Тхориков Б.А., Ломовцева О.А., Герасименко О.А., Саблина О.М., Титова И.Н., 2020].

Апробацию применения геомаркетинговых инструментов стратегического планирования открытия бизнеса продемонстрируем на примере пунттов выдачи Интернет заказов в г. Белгороде. Этот сектор онлайн торговли равивается высокими темпами за счет роста число онлайн клиентов и числом совершаемых покупок. Величина среднего чека в российских пунктах выдачи заказов немного уменьшился 1900 руб. (2019г.) - 1740 руб. (2020г.), при этом наблюдается рост среднего чека в Китае и странах Европы.

Обозначим стратегические барьеры выхода на данный рынок:

• определенные требования к аренде помещения (требования франчайзера);
• оптимальное местоположение относительно географических и маркетинговых объектов;
• объем инвестиций при открытии пункта.

Обобщая данные предаварительных геомаркетинговых исследований, первичные результаты по пунктам выдачи товаров приведены в табл. 1.

Таблица 1

Результаты применения стратегических инструментов геомаркетинга (на примере пунктов выдачи товаров, г. Белгород)

Table 1

Results of the use of strategic geomarketing tools (on the example of pick-up points in Belgorod)

Число респондентов, принимавших участие в проведении маркетинговых исследований составило 179 чел. (март-июнь 2020г.), 92% из них традиционно принимают онлайн формат совершения покупок. Наиболее активными клиентами являются женщины (67%), в возрасте до 30 лет.

Возрастное распределение клиентов приведено на рис.4.

Целесообразность и сравнительный анализ открытия и эффективности деятельности пунктов выдачи заказов можно привести на примере 2-х пунктов выдачи заказов по ул. Есенина, г. Белгород (рис.5).

Географические факторы исследуемых объектов идентичны, при этом число покупателейOZON – 30 чел./день, WildBerries – 80-90 чел./день. Факторами выбора WildBerries являются цены на товары и сервисные условия совершения покупки. Обобщим геомаркетинговые факторы для выбора оптимального вырианта открытия пункта выдачи товаров по ул. Есенина:

• цена товара (в OZON выше, чем в WildBerries на примерно схожие группы товаров);
• возможность доставки (WildBerries – бесплатный сервис курьерской доставки от определенной стоимости заказа, OZON – платная курьерская доставка).

Таким образом, достаточно большое число клиентов географически приходится на территории «спальных» районов г. Белгорода с плотной плотностью населения (WildBerries» - ул. Садовая, 118Г, ул. Белгородского Полка, 62, ул. Чапаева, 14А, ул. Есенина, 9; OZON - Народный бул., 70, ул. Костюкова, 45, просп. Ватутина, 25). Геомаркетинговый анализ показал, что оптимальными территориями для открытия пунктов выдачи заказов явлются «спальные» районы города с возрастной структурой населения до 40 лет женского пола.

Заключение

В условиях конкурентные управленческие решения должны приниматься независимо от цикла планирования. Понимание требований изменчивой среды приводит к переосмыслению концепции анализа: вместо исторического, итогового анализа необходимо создание информационно-аналитической (комбинация гео-маркет-информационных факторов) системы, адаптированной и гибко реагирующей в условиях конкурентного реального времени [Tkhorikov B.A., 2011, Тхориков Б.А., 2012, Осадчая С.М.,2017, 2020].