Введение

Важность разработки эффективной концепции маркетинга торгового центра обуславливается следующими обстоятельствами:

1. Текущей ситуацией на рынке недвижимости, которая характеризуется снижением посещаемости торговых центров на фоне роста свободных площадей. В настоящее время в среднем незанятыми остаются более 12% всех торговых площадей. Следовательно, фактическая выручка торговых центров ниже потенциально возможной. Снижение уровня инвестиций – как российских, так и зарубежных – сочетается с низкой активностью девелопмента в общем. Кроме того, в последние годы наблюдаются высокие темпы инфляции и закономерное по этой причине катастрофическое снижение уровня жизни и покупательской способности.
2. Прогнозная оценка ситуации. Множество торговых центров, которые выходили на рынок в относительно экономически благополучные 2013-2014 годы оказались в непростой ситуации. Руководствуясь высоким текущим спросом и неправильно прогнозируя спрос, торговые центры не могут найти себя среди действующих торговых центров.

Однако сложности возникают не только у недавно введенных торговых центров, но и уже работающих. Войдя на рынок на фоне всеобщего роста экономики, покупательской способности и уровня жизни, торговые центры, конечно же, не планировали вести свою деятельность в периоды кризиса, упадка, депрессии. Самая большая их ошибка  заключается в том, что они не продумывали эффективную концепцию маркетинга во время создания бизнес-плана для периода затяжной депрессии.

Следовательно, сегодня перед маркетологами стоит актуальная задача разработки такой адаптивной маркетинговой концепции, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли в разные периоды времени торгового центра.

Основная часть

Важность разработки эффективной концепции маркетинга торгового центра обуславливается следующими обстоятельствами:

1. Текущей ситуацией на рынке недвижимости, которая характеризуется   снижением посещаемости торговых центров на фоне роста свободных площадей. В настоящее время в среднем незанятыми остаются более 12% всех торговых площадей. Следовательно, фактическая выручка торговых центров ниже потенциально возможной. Снижение уровня инвестиций – как российских, так и зарубежных – сочетается с низкой активностью девелопмента в общем. Кроме того, в последние годы наблюдаются высокие темпы инфляции и закономерное по этой причине катастрофическое снижение уровня жизни и покупательской способности.
2. Прогнозная оценка ситуации. Множество торговых центров, которые выходили на рынок в относительно экономически благополучные 2013-2014 годы оказались в непростой ситуации. Руководствуясь высоким текущим спросом и неправильно прогнозируя спрос, торговые центры не могут найти себя среди действующих торговых центров.

Однако сложности возникают не только у недавно введенных торговых центров, но и уже работающих. Войдя на рынок на фоне всеобщего роста экономики, покупательской способности и уровня жизни, торговые центры, конечно же, не планировали вести свою деятельность в периоды кризиса, упадка, депрессии. Самая большая их ошибка  заключается в том, что они не продумывали эффективную концепцию маркетинга во время создания бизнес-плана для периода затяжной депрессии.

Следовательно, сегодня перед маркетологами стоит актуальная задача разработки такой адаптивной маркетинговой концепции, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли в разные периоды времени торгового центра.

Рис. 1. Элементы эффективной концепции маркетинга торгового центра

Fig. 1. Elements of an effective shopping center marketing concept

Заметим, что некоторые из выделенных нами составляющих совпадают с критериями эффективности, указанными в работе [Реутов А., 2018].

Этапы разработки концепции маркетинга для торгового центра

Для разработки эффективной концепции торгового центра надо четко выполнять следующие этапы:

1. Разработка концепции реализации торгового центра как идеи.
2. Разработка архитектурно-планировочной концепции с подготовкой концепции земельного участка.
3. Разработка детального финансового анализа, анализ потока денежных средств и моделирование.
4. Поиск источников финансирования и привлечение инвесторов.
5. Процесс девелопмента и строительство объекта.
6. Сдача площадей в аренду или продажа их.
7. Управление торговым центром.

Рассмотрим каждый этап разработки более подробно.

На первом этапе разработки концепции реализации торгового центра как идеи происходит анализ рынка: опросы непосредственных арендаторов и будущих посетителей, оценка спроса, потенциальной величины поглощения площадей, поиск будущих операторов и взаимодействие с ними.

На этом этапе маркетинг должен решать следующие задачи:

• определение цели проекта;
• разработка маркетинговой концепции, на основе полученной в ходе исследований информации;
• подготовка стратегии продажи помещений и (или) сдачи их в аренду. Это позволяет спрогнозировать будущий финансовый поток;
• принятие решения о реализации проекта, корректировке плана или отказа от реализации.

На данном этапе у инвесторов ключевыми партнерами становятся консалтинговые компании и маркетинговые агентства.

На втором этапе разработки архитектурно-планировочных решений происходит анализ возможных планировочных решений с принятием во внимание пожеланий потенциальных арендаторов [Маркетинг торговых центров. Текущая практика, 2018]. На этом этапе происходит создание оптимальных архитектурно-планировочных решений в рамках поставленных бизнес-задач.

Основные задачи на втором этапе:

• формирование технического задания на проектирование с учетом полученной информации на первом этапе;
• проведение тендера и выбор архитектурно-проектное бюро с обязательным успешным опытом проектирование подобных торговых центров;
• включение в договор с архитектурно-проектным бюро условий внесения изменений, различных корректировок в используемые материалы по требованию клиентов.

Ключевые партнеры на данном этапе выступают ведущие архитектурные бюро, специализирующиеся на создании концепции торговых центров.

На третьем этапе технико-экономического обоснования, финансового анализа и моделирования происходит разработка и принятие маркетингового плана проекта. Кроме того, маркетинг здесь отвечает за поиск потенциальных клиентов, переговоры по поводу будущих арендных ставок, их индексации и наличия скидок [Chiaffarano, N., 2016]. Маркетинг непосредственно влияет на будущий финансовый анализ путем предоставления информации о текущих и прогнозируемых арендных ставок, прогноза развития рынка и региона в целом.

На данном этапе решаются следующие задачи:

• поиск оптимальной стратегии финансирования проекта: кредит в банке, соинвестирование, продажа части проекта;
• создание детальной финансовой модели на основе проработанных маркетинговых и архитектурно-планировочных концепций.

Ключевыми партнерами на период реализации третьего этапа становятся консалтинговые компании.

На четвертом этапе поиска и привлечения инвесторов ведутся переговоры с будущими «якорными» арендаторами. Формирование заинтересованных арендаторов. Подготовка концепции будущего бренда на основе информации об якорных арендаторах.

Ключевые задачи, реализуемые на данном этапе:

• подготовка обоснования проекта, сбор необходимых документов, включая различные маркетинговые исследования, предоставления в банк заявок, презентации проекта возможным инвесторам;
• определение более точных временных сроков реализации проекта и будущей стратегии при реализации с учетом полученного финансирования.

Ключевые партнеры: банки, инвестиционные компании, финансовые фонды.

На пятом этапе процесса девелопмента и непосредственного строительства объекта происходит возведение объекта и итоговое уточнение будущих планировочных решений в зависимости от предпочтений арендаторов и текущего состояния рынка.

Основные задачи пятого этапа:

• контроль заявленных сроков и качества строительства;
• осуществление комплексного анализа будущих архитектурно-планировочных решений в проекте с точки зрения экономической и рыночной конъюнктуры с учетом мнений инвестора, подрядчика, маркетинговых, консалтинговых и архитектурных компаний [Mapp, A., 2012].

Ключевые партнеры: девелоперские компании и профессиональные компании, непосредственно управляющие и контролирующие реализацию проекта.

На шестом этапе сдачи площадей в аренду или продажи происходит работа с клиентскими программами, взаимодействие с арендаторами, подготовка пула арендаторов и подписание соответствующих договоров с ними.

Ключевые задачи данного этапа:

• подготовка договоров аренды, продажи или соинвестирования в соответствии с определенной стратегией реализации и требований инвесторов;
• разработка детализированных коммерческих условия, продумать все финансовые и не финансовые вопросы сдачи в аренду или продажи, а также оценить диапазон торга;
• формирование маркетингового отдела, определение задач и мотивационных инструментов. Кроме того, здесь отбираются агентства недвижимости и рекламные агентства, с которыми в будущем будет взаимодействие.

Ключевые партнеры: агентства недвижимости, рекламные агентства.

Седьмой этап управления торговым центром начинает участвовать в формировании концепции еще во время проектирования [3].

На этапе проектирования команда управления торговым центром озвучивает следующие задачи:

• выработка рекомендаций по будущему проекту от управляющей компании с точки зрения экономической эффективности размещения инженерных систем и оборудования;
• регламентация нужных площадей для размещения обслуживающего персонала управляющей компании;
• участие управляющей компании в процессе приеме торгового центра от подрядчика.

На этапе эксплуатации задачи распределены по трем направлениям:

• целевые посетители (увеличение известности торгового центра среди целевой аудитории);
• конкуренты (повышение доли лояльных посетителей);
• арендаторы (увеличение объема выручки среди арендаторов).

В качестве ключевых партнеров на данном этапе выступают управляющие компании.

На последнем этапе управления, который продолжается до конца жизни проекта, важнейшим моментом становится деятельность отдела маркетинга управляющей компании. Усилия отдела маркетинга должны быть направлены по двум направлениям:

1. Внутри компании. Здесь на первое место выходит создание маркетинговой информационной базы необходимой для принятия дальнейших эффективных маркетинговых и, самое главное, управленческих решений. В рамках данного направления реализуются следующие задачи:

• оценка потенциальных и текущих позиций торгового центра;
• создание нескольких вариантов стратегического развития и продвижения на рынке в зависимости от этапа проекта и конъюнктуры рынка;
• формирование внешнего вида отчетности о работе торгового центра для учредителей или акционеров в зависимости от их предпочтений.

1. На объектах компании различают свою деятельность на  «до открытия» и «после открытия».
   1. До открытия:

• оценка рынка, формирование концепции и определение позиционирования торгового центра;
• создание образа, бреда фирменного стиля, нейминг;
• разработка эффективной концепции брокериджа, его реализация, контроль и поддержка;
• разработка комплекса маркетинговых мероприятий по выводу торгового центра на рынок.

2.2. После открытия:

• постоянный мониторинг предпочтений арендаторов и посетителей торгового центра, представление отчетности и рекомендаций на основе него;
• формирование мероприятий по продвижению;
• подготовка и активное внедрение дополнительных услуг;
• взаимодействие и постоянная коммуникация с арендаторами, учредителями, соинвесторами;
• предоставление сервисов для покупателей.

Позиционирование торгового центра

Очевидно, что цели и текущие задачи маркетинга определяются целями и задачами, которые стоят перед самой управляющей компанией [Столярова А.Н., Русакович М.В., 2017].

Главной целью управляющей компании является постоянное увеличение прибыли, приносимой торговым центром. Достижение этой цели возможно, с одной стороны, при росте выручки (это задача непосредственно маркетинга), и с другой стороны, при оптимизации затрат (это задача обслуживающей службы).

Маркетинговая деятельность может повысить ценность услуг торгового центра для арендаторов и рекламодателей со стороны. Поэтому маркетинг должен быть направлен на обоснование повышенного уровня арендной платы и реализации рекламных площадок арендаторам объекта, так и компаниям со стороны [Иванов Е., 2016].

Таким образом, можно выделить следующие маркетинговые задачи управляющей компании:

• повышение узнаваемости торгового центра среди целевой аудитории;
• увеличение доли лояльных к торговому центру потребителей;
• рост выручки торгового центра.

Заметим, что для эффективной разработки концепции маркетинга следует иметь уникальную идею торгового центра.

В дальнейшем на уникальной идее торгового центра строится позиционирование, составляющие которого отражает рис. 2.

Рис. 2. Позиционирование торгового центра

Fig. 2. Positioningoftheshoppingcenter

Рассмотрим каждую из составляющих подробнее.

Идея. Она отражает суть конкурентных преимуществ торгового центра и отвечает на вопрос: «Почему посетители будут приходить в торговый центр с определенной периодичностью?»

Брендинг. Представляет визуально саму суть, четкое дифференцирующее отличие в виде визуальных образов.

План маркетинга. Определяет набор инструментов для донесения конкурентных преимуществ данного торгового центра.

Рекламная кампания. Реализует план маркетинга, доносит до потребителей выявленные и сформированные преимущества.

Важным моментом в разработке позиционирования и продвижения является создание бренда. Создание бренда ставит следующие задачи:

• необходимость ясного понимания цели самого проекта: реализация на этапе стройки, реализация уже действующего бизнеса или долгосрочное владение;
• цели задают направление в стратегии бренда;
• выбор стратегии предлагает определенный набор инструментов для реализации конкретной стратегии.

Составляющие или основы для создания бренда:

• капитализация;
• рост устойчивости вне зависимости от текущей ситуации на рынке;
• оптимизация издержек;
• дифференциация;
• прирост добавленной стоимости;
• общественная активность бреда.

Этапы создания бренда:

1. Маркетинговые исследования внешней среды: анализ рынка, оценка конкурентов, прогнозирование развития.
2. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны торгового центра.
3. Подробный анализ и структурирование групп потребителей.
4. Создание стратегии продвижения торгового центра.
5. Создание будущего образа и атрибутов бренда.

Формирование бренда имеет следующие недостатки:

• значительные инвестиции в маркетинг;
• снижение гибкости в выборе стратегий и уровня адаптации к внешней среде;
•  вложения на развитие и поддержание бренда.

Преимущества бренда:

• точное воздействие на целевых посетителей, арендаторов;
• создание репутации;
• прозрачность и понятность проекта для будущих и текущих инвесторов;
• лояльность представителей местной власти;
• вероятность коммерческого успеха становится выше.

Брендинг в итоге координирует все процессы: выбор местоположения, арендаторов, предлагаемые сервисы, архитектуру и планировочные решения.

Маркетинговые коммуникации торгового центра

Для эффективного продвижения разработанной концепции позиционирования и маркетинга в целом необходимо определить основные компоненты маркетинговых коммуникаций торгового центра [Fosa, A., 2017]:

1. Имидж.  Задачи: создание определенного имиджа в сознании целевой аудитории; повышение лояльности целевой аудитории.

Инструменты: реклама, «jingle» и знаки маршрутного ориентирования.

1. Стимулирование сбыта. Задачи: повышение величины среднего чека; стимулирование роста объема продаж у арендаторов.

Инструменты: различные стимулирующие акции, розыгрыши и призы.

1. Массовые мероприятия. Задачи: стимулирование посещений; рост времени пребывания в торговом центре; стимулирование роста продаж; реализация программ партнерского маркетинга; активизация нецелевой аудитории, например, молодежи и подростков.
2. Сервис для покупателей. Задачи: рост уровня сервиса в торговом центре; рост лояльности покупателей;

Инструменты: качественное сезонное оформление; создание дополнительной инфраструктуры; постоянный мониторинг и контроль поведения покупателей.

1. Формирование лояльных посетителей.  Задачи: создание пула постоянных посетителей; представление торгового центра в первую очередь как качественный проект.

Инструменты: программы лояльности; подарочные сертификаты.

При реализации указанных выше компонентов маркетинговых коммуникаций следует проводить оценку их эффективности [Стукалова И.Б., Токмачева О.С., 2015.]. Критерием успешности становится выполнение одной из поставленных задач: рост числа посетителей; увеличение объема продаж; рост размера среднего чека.

При разработке концепции маркетинга торгового центра особое внимание следует уделить развлекательной функции. В настоящее время выражается четкая тенденция к увеличению доли развлечений в новых крупных торгово-развлекательных центрах в регионах. Сейчас доля развлекательной составляющей находится в диапазоне 3-15%. Непосредственно на детскую часть развлечений приходит до 4%.

Отметим, что, согласно статистике, 10% посетителей торговых центров приходят с целью посещения развлекательных объектов. Более 50% из них после визита развлекательного центра делают покупки. При этом средний чек покупок не ниже, чем у обычного посетителя. В других исследованиях отмечается, что, если люди выбирают главной целью посещения данный торговый центр как кинотеатр, то 72% из них в дальнейшем выберут его для посещения торговой зоны, поэтому большая важность развлекательной зоны вне всякого сомнения.

Заключение.

Таким образом, для разработки концепции маркетинга торгового центра необходимо четко следовать рассмотренным этапам. На каждом этапе реализации проекта торгового центра должен присутствовать маркетинг. При этом необходимо учитывать, что важность брэндинга и развлекательной функции в последние годы значительно увеличилась. В разрезе текущей экономической ситуации очень важен грамотный подход к разработке концепции маркетинга как ключевой составляющей успешного торгового центра.