Введение

Развитие электронной коммерции, высокая конкуренция на банковском рынке, а также пандемия коронавируса COVID-19 в 2020-2021 гг. ускорили процессы цифровизации и адаптации общества к новой технологической реальности, что позволяет как банкам, так и клиентам быстрее приспосабливаться к освоению цифровых продуктов.

Современные дети и подростки растут и развиваются вместе с новыми технологиями и гораздо проще адаптируются к постоянным изменениям, чем представители старшего поколения. Наибольшую долю пользователей интернет-услуг эксперты определяют именно в молодежной среде [Быканова Н.И., Потапова А.В., Гордя Д.В., 2020].

Кроме того, для современных российских детей характерна ранняя экономическая социализация. Уже в дошкольном возрасте у детей появляются первые карманные деньги, которые они могут тратить по своему усмотрению. Дети со школьного возраста начинают пользоваться электронными кошельками и делают самостоятельные покупки онлайн. Дети легко адаптируются к электронным деньгам, что открывает возможности для банков знакомить детей с финансовыми сервисами задолго до того, как они станут получать свою первую заработную плату [Бычкова Ю., 2018].

В связи с этим работа с детьми и подростками является одним из весьма перспективных направлений развития банковского бизнеса в России. Для банков дети представляют собой достаточно большую клиентскую базу как в связке с родителями, так и сами по себе. Кроме того, банкам интересен этот рынок, поскольку таким образом они начинают добиваться лояльности своих будущих клиентов еще до их совершеннолетия.

Основная часть

 Детский банкинг принято рассматривать как дистанционное банковское обслуживание, позволяющее ребенку использовать определенный пакет банковских услуг, на основании договора между банком и одним из родителей ребенка [Уймина Д.А., Серебренникова А.И., 2016].

Другими словами, это: 1) деятельность банка по оказанию услуг, выгодоприобретателями по которым являются дети; 2) деятельность банка по оказанию услуг, непосредственными потребителями которых являются дети; 3) банковская деятельность, управление которой осуществляют дети [Коробов Ю.И., Фомичева О.Е., 2013].

Современные банки предлагают отдельные продукты для детей – карты, накопительные и сберегательные счета, вклады. Банковские карты постепенно занимают место наличных карманных денег. Именно карты представляют собой тот самый продукт, конечным пользователем которого является сам ребенок. Согласно Гражданскому кодексу, дети имеют право совершать мелкие бытовые покупки с 6 лет − именно с этого возраста на ребенка можно открыть банковскую карту. С 6 до 14 лет дети могут пользоваться только дополнительными дебетовыми картами, привязанными к основной карте одного из родителей. По такой детской карте родители могут устанавливать ежемесячные и ежедневные лимиты, в некоторых банках можно также установить ограничение на определенный вид операций (например, запретить переводы для пополнения счетов онлайн-игр).

Централизованный учет детского «пластика» как самостоятельного продукта, по информации Банка России, в России не ведется, но представители банков утверждают, что спрос на детские банковские карты ежегодно растет. Согласно данным Росстата, численность постоянного населения России по состоянию на январь 2020 года составляет более 146 миллионов, в том числе детей в возрасте до
15 лет – 22 миллиона. Если принять во внимание, что с 16 лет обычно уже можно иметь банковскую карту, то потенциальное количество держателей карт в России составляет 124 миллиона человек [Почему 11% россиян …, 2020]. Для привлечения новых клиентов из этого сегмента банки расширяют функционал карт, создают мультимедийные приложения и снижают минимальный возраст держателя карты. Учитывая, что число потенциальных клиентов довольно велико, а сам «детский» сегмент освоен мало, у продуктов для несовершеннолетнего хорошего потенциала для роста и развития, уверены эксперты и сами банкиры.

Тинькофф Банк регулярно анализирует структуру и расходы детских и подростковых карт. В 2020 г. выяснилось, что детские карты оформляют в возрасте от 7 до 18 лет, при этом средний возраст клиента-junior − 11 лет. Большая часть (63%) держателей подростковых карт − это подростки в возрасте от 10 до 15 лет. Такой высокий процент объясняется тем, что многие молодые люди после достижения 15 лет начинают подключаться к взрослому банкингу. На долю ребят более младшего возраста (8-9 лет) приходится 15%, на клиентов в возрасте 15-18 лет − 13% [Мальчики копят, а девочки тратят, 2021]. Путь клиента банка и продукты, которыми он чаще всего пользуется на протяжении всей жизни представлен на рис. 1.

Если говорить о российском банкинге для детей и подростков, то здесь можно выделить два основных перспективных направления развития:

1)    выпуск детских банковских карт;

2)    развитие детских онлайн-сервисов и мобильных приложений с возможностью контроля расходов со стороны родителей и элементами обучения финансовой грамотности.

Карты для детей от 6 лет сейчас выпускают большинство банков, в том числе: Сбербанк, Альфа-Банк, Райффайзенбанк, Почта Банк, Тинькофф Банк, Русский Стандарт, Совкомбанк, Восточный, Ак Барс, Всероссийский банк развития регионов и др. Карты становятся обязательной частью продуктовой линейки, а банки получают доступ к новой аудитории. Frank RG оценивает потенциал рынка детских карт в 10,1 млн клиентов [Игры, котики и деньги, 2019]. К ним относятся дети в возрасте 6-21 лет, живущие в городах и имеющие достаточно карманных денег, чтобы завести карту. В табл. 1 представлены условия выпуска и обслуживания банковских карт для детей и подростков банков-лидеров в развитии данного сегмента.

Условия выпуска и обслуживания детских и молодежных банковских карт

Table 1

Terms of issue and service of kids and youth bank cards

Анализируя данные таблицы, отдельно стоит отметить, что мало какие из представленных банков выделяют в самостоятельный «молодежный» сегмент клиентов подростков от 14 до 18 лет, в основном банки работают с такими клиентами на общих основаниях, предлагая дебетовые карты на таких же условиях, как и для своих совершеннолетних клиентов. Исключением является Молодежная карта Сбербанка, ориентированная на молодых людей от 14 до 25 лет, которая предлагает особые тарифы и специальные предложения для данного сегмента клиентов, а также Пушкинская карта Почта Банка, которая выпускается в рамках программы популяризации культурных мероприятий среди молодежи и предоставляет возможность покупки билетов в федеральные, региональные и частные учреждения культуры (театры, музеи, концертные организации, библиотеки)  на средства из федерального бюджета.

Что касается карт для «самых маленьких», условия выпуска и обслуживания таких карт очень схожи вне зависимости от банка-эмитента. Такие карты, как правило, обходятся для родителей бесплатно: стоимость выпуска и обслуживания составляет 0 руб. Банки, обычно оформляют детям дополнительные карты к счету родителей, но некоторые, например, Сбербанк, открывают счет на имя ребенка и выдают детям именные карты. Родители платят обслуживание по собственной карте, к счету которой привязана дополнительная карта. Детские карты могут быть либо на физическом носителе, либо виртуальными. Родители, как правило, имеют возможность устанавливать по ним лимиты, переводить детям деньги на карманные расходы, блокировать карты, а некоторые банки, например, Совкомбанк и Альфа-Банк, помимо всего прочего, начисляют кешбэк, Сбербанк – бонусы Спасибо. Тинькофф и Совкомбанк предлагают возможность клиентам-родителям узнать, где находится их ребенок – приложения передают координаты ребенка.

Детские карты зачастую отличаются от карт обычных клиентов внешним видом. Для детей дизайн часто становится определяющим фактором при выборе карты. Так, карты с «детским» дизайном есть у Совкомбанка и Альфа-Банка. Тинькофф Банк объединяется с популярными брендами, интересными для детей и подростков, и выпускает карты Tinkoff Junior в уникальном дизайне, например – с персонажами мультфильма «Как приручить дракона» и «Энгри Бердс». Детская карта от Сбербанка выпускается только в виртуальном формате, однако для детей существует возможность изменить дизайн мобильного приложения.

Отдельные мобильные приложения для детей есть у 4 банков: у Сбербанка (СберKids), Почта Банка (Почта Банк Младший), Совкомбанка (Халвенок) и Тинькофф Банка (Tinkoff Junior). Приложения для детей похожи на приложения для взрослых клиентов – в них можно увидеть информацию о тратах, совершать переводы, а также устанавливать цели и копить деньги на отдельном счете-копилке.

В целях повышения вовлеченности юных клиентов банки добавляют в свои мобильные приложения элементы геймификации. Например, юные клиенты Тинькофф Банка могут получать задания от родителей с денежным вознаграждением – сделать уборку, полить растения, выпить витамины и т.д. Кроме того, Тинькофф Банк и Сбербанк предлагают детям Истории – короткие публикации в фото- и видео-формате, простом и понятном для детей. Подбором контента, который будет интересен для детей, занимается специальная редакция. Истории посвящены не только финансовой грамотности, присутствует также образовательно-развлекательный контент – рекомендации фильмов и книг, интересные новости со всего мира и т.п.

Стоит отметить, что Сбербанк в целом уделяет значительное внимание развитию финансовой грамотности юных клиентов, чтобы дети и подростки сами лучше разбирались, как обращаться с деньгами и как не попасться мошенникам. Данный функционал реализуется не только через приложение СберKids. Основной канал − это чат-бот и группа «СберКот» в социальной сети «ВКонтакте» с аудиторией порядка 4 млн человек, где основную часть аудитории составляют подростки до 17 лет. Там «СберКот» раскрывает для своих подписчиков сложные финансовые вопросы простым и понятным молодежи языком, чат-бот группы осуществляет рассылку советов по финансам, рассказывает о том, как зарабатывать и экономить, разыгрывает призы, дарит стикеры и промокоды.

В приложении Почта Банк Младший «живет» виртуальный герой-помощник Пибот, с которым дети с большим удовольствием общаются и задают ему разные вопросы. Виртуальный ассистент отвечает самостоятельно только на самые простые вопросы, и зачастую к общению подключается сотрудник банка. Принципиальным отличием Почта Банк Младший от других банковских приложений для детей является партнерство Почта Банка и детского города профессий КидсСити. Дети с помощью приложения могут добавить в смартфон уже существующую карту посетителя города или выпустить новую там же и использовать смартфон для входа и расчетов на игровых площадках – подобно тому, как взрослые используют бесконтактные pay-сервисы для оплаты товаров и услуг.

Кратко резюмируя все вышеизложенное, можно выделить преимущества детского банкинга со стороны всех вовлеченных сторон: клиентов (как детей, так и их родителей) и непосредственно банков (табл. 2).

Основные преимущества детского банкинга со стороны продавцов
и потребителей банковских услуг

Table 2

The main advantages of kids banking from the perspective of sellers and consumers
 of banking services