Введение

В настоящее время конкурентоспособность предприятий приобретает особый статус, поскольку от нее зависит кардинальное повышение эффективности экономики в целом на основе внедрения новых технологий производства и всеобъемлющего использования человеческого капитала, ориентированного на постоянное обновление выпускаемой продукции, значительное повышение ее качества.

Проблемы конкурентоспособности исследованы в трудах многих зарубежных и отечественных ученых. Рассматриваемое понятие можно интерпретировать по-разному в зависимости от объекта, к которому оно относится. Конкурентоспособность можно рассматривать на уровне как национальной экономики и отраслей, так и предприятия.

Конкурентоспособность каждого более высокого уровня определяется конкурентоспособностью ее составляющих. В то же время конкурентоспособность продукции и предприятий в значительной степени определяется уровнем проводимых в государстве и отрасли работ в этой области, а также состоянием многочисленных факторов, регулируемых на государственном уровне и влияющих на конкурентоспособность конкретной продукции.

Беларусь придает конкурентоспособности своих товаров и услуг приоритетное значение. Завоевание подобающего места в мировой экономике в современных условиях необходимо для обеспечения устойчивого развития страны, роста благосостояния ее граждан, расширения взаимовыгодного сотрудничества в мире.

Основная часть

Оценка конкурентоспособности продукции и предприятия должна стать важнейшим этапом деятельности предприятия по созданию и производству продукции, соответствующей требованиям и ожиданиям потребителей. Конкурентоспособность предприятия является исходной позицией для достижения высокой конкурентоспособности продукции в рыночной нише. При разработке стратегии предприятия необходимо определить те внутренние факторы, которые могут рассматриваться как сильные и слабые его стороны, оценить их важность и установить, какие из них требуют развития, а какие могут стать основой конкурентных преимуществ.

Для проведения оценки конкурентоспособности продукции разработаны многочисленные методики, основывающиеся на различных подходах и показателях для ее расчета. При этом важнейшим условием является использование показателей, важных и понятных для потребителя, так как именно такие показатели являются предметом конкуренции.

С целью исследования потребительского спроса на продукцию ОАО «Пинский мясокомбинат» и выявления направлений повышения удовлетворенности потребителей был проведен опрос. Исходя из анализа ассортимента предприятия, было принято решение в целесообразности анализа такой продукции как колбасные изделия, которые являются наиболее значимой ассортиментной группой и от эффективности реализации которых зависит результативность работы всего предприятия.

В качестве инструмента сбора информации выступила анкета, включающая 10 вопросов. Исходя из преследуемых целей и имеющихся возможностей, было опрошено 150 жителей г. Пинска. Из всего числа опрошенных 23,3 % составили мужчины и 76,7 % – женщины. Возрастная структура респондентов имеет следующий вид: до 25 лет – 4 % опрошенных;
20-30 лет – 34,7 %; 31-45 лет – 30,7 %; 46-60 лет – 23,3 %; старше 60 лет – 7,3 %.

Анализируя полученную в ходе маркетингового исследования информацию, можно сделать вывод о том, что, хотя бы один раз пробовали колбасные изделия ОАО «Пинский мясокомбинат» и могут высказать о них свое мнение 96 % респондентов. Частота потребления (покупок) колбасных изделий представлена на рисунке 1.

Анализ частоты потребления (покупок) показывает, что 40,3 % респондентов покупают (потребляют) колбасные изделия 2-3 раза в неделю. Каждый день потребляют колбасные изделия 16,7 % опрошенных, реже одного раза в неделю – 20,1 % опрошенных. Следует учитывать, что в отношении колбасных изделий их покупатели не всегда являются ее потребителями и наоборот: не всегда потребители имеют возможность приобретать данные товары. В данном случае речь идет о родителях и взрослых, которые покупают данную продукцию для семейного потребления.

На рисунке 2 представлена информация о потребительских предпочтениях в разрезе отдельных видов колбасных изделий ОАО «Пинский мясокомбинат».

Стабильным спросом со стороны потребителей традиционно пользуются такие виды колбасных изделий как вареная колбаса и варено-копченая колбаса: около
60 % потребителей отдают им свое предпочтение. Достаточно высокий спрос на данные товары в значительной степени обусловлен ее небольшой ценой относительно других видов колбасных изделий. Предпочтение сыровяленым колбасам и копченостям ОАО «Пинский мясокомбинат» отдают соответственно 27,8 и 37,5 %, приобретая их преимущественно по определенному поводу, например, празднование чего-либо или т.п. Наименьшим спросом со стороны потребителей колбасных изделий ОАО «Пинский мясокомбинат» пользуются прочие колбасные изделия, к которым относятся колбаса ливерная, паштет мясной, зельц и изделие колбасное копчено-вареное.

Среди факторов, оказывающих первостепенное влияние на покупателей колбасных изделий ОАО «Пинский мясокомбинат», необходимо отметить вкус и натуральность продукта: 26,4 % покупателей поставили данный фактор на первое место (рисунок 3).

Значительная часть покупателей главную роль отводит такому параметру как цена – 20,1 % опрошенных. Немаловажное значение для покупателей имеет полезность приобретаемой ими продукции: среди опрошенных 17,4 % указали данный фактор как первостепенный. Данный факт свидетельствует о том, что в настоящее время потребители стараются следить за своим здоровьем и использовать соответствующую продукцию.

На выбор 12,5 % опрошенных первоочередное влияние оказывает упаковка продукции. Для 16,0 % респондентов важно, продукцию какого производителя они покупают, иными словами, это установившиеся приверженцы продукции ОАО «Пинский мясокомбинат». Следует отметить, что около 33 % опрошенных при отсутствии колбасных изделий ОАО «Пинский мясокомбинат» в торговом объекте, где они совершают покупки, готовы пойти в другой магазин в поисках продукции данного производителя. В то же время около 50 % опрошенных недостаточно привержены к колбасным изделиям ОАО «Пинский мясокомбинат» и готовы купить продукцию другого производителя, которая представлена в местах совершения покупок.

На рисунке 4 отражены оценки потребителями продукции, выпускаемой ОАО «Пинский мясокомбинат».

Из рисунка видно, что 64 респондента (44,4 %) считают, что колбасные изделия производства ОАО «Пинский мясокомбинат» удовлетворяет спрос населения и составляет определенную конкуренцию другой продукции, представленной на республиканском рынке. 48 потребителей (33,3 %) оценивают качество продукции предприятия как высокое, а 13 потребителей (9,0 %) – как низкое.

Для установления степени удовлетворенности спроса на продукцию с целью более полного удовлетворения запросов потребителей респондентам было предложено выделить параметры, которые они изменили бы в колбасных изделиях ОАО «Пинский мясокомбинат». Результаты предложений представлены на рисунке 5.

Анализ рисунка позволяет сделать вывод о том, что потребителей не в полной мере устраивает ассортимент колбасных изделий ОАО «Пинский мясокомбинат». Всего 65 респондентов считают, что ассортимент продукции, выпускаемой ОАО «Пинский мясокомбинат», не достаточно широк и нуждается в расширении. Направить усилия на совершенствование упаковки считают целесообразным 28,5 % потребителей, расфасовки – 13,9 %.

Обобщая результаты исследования потребительского спроса на колбасные изделия ОАО «Пинский мясокомбинат», можно сделать вывод, что потребители высоко оценивают качество выпускаемой продукции и существует круг приверженцев именно данного производителя. Треть респондентов выразили готовность пойти в другой торговый объект для покупки продукции именно ОАО «Пинский мясокомбинат». На региональном рынке спрос на колбасные изделия ОАО «Пинский мясокомбинат» является достаточно стабильным, однако с целью наибольшего удовлетворения запросов потребителей целесообразно проводить активную ассортиментную политику, что отмечает около 40 % респондентов.

Далее на основании таблицы 1 рассмотрим привлекательность отрасли. Оценка привлекательности отрасли проводилась с использованием оценок экспертов, максимальная оценка 5 баллов.

Предприятия активно реализуют мероприятия по модернизации и техническому переоснащению производств, что позволяет повысить конкурентоспособность и экспортный потенциал продукции.

Проведем анализ конкурентоспособности организации (таблица 2).

Оценивать будем по следующим параметрам:

• качество;
• цены;
• вкусовые качества;
• упаковка;
• ассортимент.

Таблица 2 

Таким образом, бальная оценка ОАО «ЧУП «Стародорожский кооппром» выше на 1 балл, чем ОАО «Пинский мясокомбинат». ОАО «Пинский мясокомбинат» уступает ОАО «Глубокский мясокомбинат», чья оценка составила 20 баллов.

Далее определим ключевые конкурентные преимущества, от которых во многом зависит успех в конкурентной борьбе. Выявленные факторы занесем в таблицу 3.

Из данных таблицы 3 видно, что относительная важность каждого из ключевых факторов успеха для прогрессивной деятельности на конкретном рынке, а также относительная сила ОАО «Пинский мясокомбинат» на данном рынке наиболее значимыми конкурентным преимуществом были определены уровень продаж. Оценка же силы организации по указанным факторам составила только 20 баллов.

Основу конкурентоспособности ОАО «Пинский мясокомбинат» в современных условиях должны составлять конкурентные преимущества высшего порядка, которые очень сложно повторить конкурентам, и четко разработанная конкурентная стратегия.

Для характеристики конкурентных позиций ОАО «Пинский мясокомбинат» необходимо выявить конкурентов. Таковыми будут являться ОАО «Глубокский мясокомбинат», ЧУП «Стародорожский кооппром» и др.

ОАО «Глубокский мясокомбинат» – это динамично развивающееся современное предприятие, выпускающее широкий ассортимент продукции различной направленности (мясо на кости, жилованное мясо в блоках, колбасные изделия различных групп (вареные колбасы, сосиски, сардельки, варено-копченые, полукопченые, сырокопченые, продукты из мяса копчено-вареные, копчено-запеченные, вареные, сырокопченые, фарши, колбаски сырые, полуфабрикаты натуральные мясные и мясокостные, полуфабрикаты быстрого приготовления, пельмени, продукты из шпика, наборы мясные и из субпродуктов и др.). Ассортимент продукции включает свыше 250 наименований.

Обеспечение выпуска качественной продукции – одно приоритетных направлений деятельности ОАО «Глубокский мясокомбинат». Для этого отбирается только качественное сырьё, продукция производится на современном оборудовании при установленных температурно-влажностных режимах. ОАО «Глубокский мясокомбинат» постоянно изучает требования потребителей к качеству продукции и стремится держать его на высоком уровне.

ЧУП «Стародорожский кооппром» – предприятие, которое специализируется на изготовлении продуктов питания.

На производственных цехах организации изготавливают:

– хлебобулочные изделия;

– кондитерские изделия;

– воду минеральную;

– напитки безалкогольные;

– колбасные изделия;

– мясные продукты.

Ведущей направленностью кооппрома является производство хлебобулочных изделий. Хлеба, сдобные и диетические изделия, овсяное печенье, пряники, рулеты и кексы из Старых дорог давно стали излюбленным лакомством во многих белорусских семьях.

В колбасном цеху фирмы изготавливают тридцать наименований полуфабрикатов, включая сырые колбасы, фарши, полуфабрикаты быстрого приготовления, сардельки, сосиски, шпик и многое другое. Вся мясная продукция соответствует высоким стандартам качества, отличается изысканным вкусом, полезными свойствами.

Еще один известный местный бренд – минеральная вода «Стародорожская». Лечебно-столовые хлоридные воды готовят по специальным эксклюзивным рецептам, которые отлично помогают при заболеваниях пищеварительной системы. Помимо этого, безалкогольную линейку предприятия дополняют напитки со вкусом клубники, мяты, ананаса, барбариса, лимона.

В таблице 4 проведем сравнительный анализ ОАО «Пинский мясокомбинат» с конкурентами.

Способов привлечения внимания покупателя – бесчисленное множество, однако попробуем определить, какие из POS-материалов целесообразно использовать в нашем случае.

Частью информационного пространства становятся дегустации. Иногда, лишь попробовав продукт, покупатель может решиться его купить. Дегустации служат не только как способ убеждения покупателей, но и как один из наиболее действенных методов привлечения внимания к торговой марке или конкретному товару.

Конкурентоспособность самого предприятия можно частично определить с помощью экономических и финансовых показателей, которые показывают прибыльность, производительность, оборачиваемость, деловую активность, ликвидность. Но при этом, как уже отмечалось в первом параграфе, необходимо оценивать конкурентоспособность продукции. Так как, если объем продаж позитивен, то в большинстве случаев экономические параметры говорят о хорошем положении дел.

ОАО «Пинский мясокомбинат» большое внимание уделяется качеству и конкурентоспособности продукции. Что же касается качества продукции, то вся она соответствует ГОСТу и ИСО-9000. Уровень конкурентоспособности ОАО «Пинский мясокомбинат» зависит от работы предприятия, продвижения товара и стимулирования продаж, рекламной деятельности. Немаловажную роль играет упаковка товара. Оценка конкурентоспособности продукции является исходным моментом для принятия управленческих решений в хозяйственной деятельности предприятия.

SWOT-анализ – это анализ деловой среды, который производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.

Сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) – недостатки организации;

Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

SWOT-анализ – это одна из важнейших диагностических процедуруб.

Его можно и нужно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия.

Методика SWOT-анализа исключительно эффективный, способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации.

Таким образом, SWOT-анализ – это особая форма изучения рыночной ситуации, в которой оцениваются сильные и слабые стороны фирмы (внутренние показатели), потенциальные возможности и угрозы со стороны рынка, администрации, контролирующих организаций и т.д. (внешние показатели).

Выделим возможности, имеющие наибольшее значение для ОАО «Пинский мясокомбинат» и которые обязательно нужно использовать при разработке стратегии:

возможность выхода на новые рынки;

широкая известность продукции комбината;

ускорение темпов роста рынка продукции.

Угрозы, представляющие наибольшую опасность для комбината и требующие немедленного и обязательного устранения:

усиление давления со стороны конкурентов,

высокая концентрация производства и уровень конкуренции,

высокая зависимость от поставщиков и потребителей.

Следующие угрозы также должны находиться в поле зрения руководства и как можно быстрее устранены:

тенденция к физическому и моральному старению основных средств,

нехватка оборотных средств.

Для оценки сильных и слабых сторон и определения возможностей и угроз построим SWOT-матрицу.

Таким образом для разработка стратегических направлений маркетинговой деятельности ОАО «Пинский мясокомбинат» будет выгоднее всего выбрать стратегию №1, также можно и рассматривать стратегию №2.

Детерминированный факторный анализ – это методика изучения влияния факторов на результативный показатель, связь между которыми имеет функциональный характер. То есть результативный показатель представлен в виде произведения,
алгебраической суммы или частного факторов.

Одним из основных показателей рентабельности выступает рентабельность продаж. Рентабельность продаж – показатель финансовой результативности деятельности организации, показывающий какую часть выручки организации составляет прибыль. При этом в качестве финансового результата в расчете могут использоваться различные показатели прибыли, что обуславливает существование различных вариаций показателя. Наиболее широко используются следующие: рентабельность продаж по валовой прибыли, операционная рентабельность, рентабельность продаж по чистой прибыли.

Для детерминированного факторного анализа был выбран показатель рентабельности продаж по валовой прибыли, который рассчитывается как отношение валовой прибыли к выручке от реализации (2.1):

Для проведения факторного анализа рентабельности продаж по валовой прибыли заполним таблицу 5 исходными данными.

Для оценки влияния факторов применяют метод цепных подстановок. Он основан на постепенной замене базисной величины каждого факторного показателя в объеме результативного на его фактическую величину, для чего рассчитывают ряд условных величин результативного показателя. Для расчета факторного анализа по данной модели требуется рассчитать три дополнительных показателя. Результаты данного расчета сведены в таблицу 6.

Расчеты факторного анализа рентабельности продаж по валовой прибыли сведены в таблицу 6.

Анализ факторной модели позволяет сделать следующие выводы: рентабельность продаж по валовой прибыли снижается в 2019 году по отношению к 2018 году, в 2019 году также наблюдается снижение исследуемого показателя по отношению к 2018 году. Снижение значения этого показателя в 2018-2019 гг. произошло на 1,31, а в 2019-2020 гг. – на 2,37. Рассматривая общую тенденцию за период 2018-2020 гг., показатель рентабельности в 2020 году снижается по отношению к 2018 году на 3,68, что оценивается отрицательно.

За период 2018-2019 гг. произошло снижение рентабельности продаж по валовой прибыли на 1,31. Этот показатель снизился на 0,99 за счет увеличения выручки от реализации и снизился на 0,32 за счет снижения валовой прибыли. Наибольшее влияние на изменение рентабельности продаж по валовой прибыли оказало изменение валовой прибыли.

В период 2019-2020 гг. рентабельность продаж по валовой прибыли снизилась на 2,37. Снижение произошло на 0,28 за счет выручки от реализации. Также было отмечено снижение показателя рентабельности на 2,09 за счет снижения валовой прибыли. За данный период наибольшее влияние оказал показатель валовой прибыли.

Для проведения корреляционного анализа были выбраны факторы макросреды и микросреды, которые оказывают влияние на деятельность предприятия, а именно на рентабельность продаж, и определены их количественные показатели в динамике за 12 кварталов – с 2018 по 2020 год.

В таблице 8 представлены данные о рентабельности продаж в динамике с первого квартала 2018 года по четвертый квартал 2020 года.

Из таблицы 8 видно, что рентабельность продаж на протяжении двенадцати кварталов падает с 9,93 в первом квартале 2018 года до 5,93 в четвертом квартале 2020 года.

Далее представим факторы микросреды и макросреды, влияющие на деятельность организации. Данные отражены в таблице 9.

Для предварительного определения формы зависимости между факт орами и результативным показателем был применен корреляционный анализ Пакета анализа MS Excel. Рассчитанные коэффициенты корреляции, отражающие тесноту связи факторов с результативным показателем для разных форм зависимости, сведены в таблицу 10.

Анализируя данные, представленные в таблице 10, можно сделать следующие выводы: