Введение

На современном этапе развития экономики тяжело представить себе успешно функционирующую организацию, которая не осуществляет маркетинговую деятельность. Сегодня, большинство банков активно применяют цифровые технологии, благодаря которым взаимодействуют с реальными и потенциальными клиентами и, таким образом, обеспечивают сбор необходимой информации. Одним из таргетивных и интерактивных способов продвижения банковских продуктов и услуг на рынок выступает digital-marketing (цифровой маркетинг). Применение технологий цифрового маркетинга дает возможность привлечения большего числа новых клиентов, продвижения собственного бренда на рынке банковских услуг, сохранения устойчивых позиций среди целевой аудитории и, в конечном счете, максимизации прибыли.

Сегодня мы не можем представить работу банка, без актуальнейших систем Digital-маркетинга и Internet-банкинга, которые в последние годы стали не только самым популярным, но и самым дешевым способом предоставления банковских услуг. Отсюда представляется актуальность темы применения цифровых технологий в методах управления внутрибанковским маркетингом, в соответствии с современными тенденциями рынка банковских услуг.

Основная часть

Банковская индустрия претерпела значительные изменения с появлением интернет-банкинга. Функционал банка больше не ограничен представлениями о стандартных отделениях, которые необходимо посещать лично, для проведения операций снятия наличных средств со счета, запроса чека, получения выписок, открытия вкладов или перевода средств. Современный интернет-банкинг позволяет обрабатывать любые запросы и транзакции онлайн, без физического посещения офиса банка, в любое время [Васильев И. И., Букина Д. А., 2020].

Основываясь на фактах истории развития цифровых технологий банковского сектора, эксперты банковской отрасли выделяют пять основных этапов развития интернет-банкинга.

Интернет-банкинг имеет множество достоинств, главными из которых являются упрощение работы с массивами данных о клиентах и удобство работы с их счетами. Практически все цифровые нововведения на рынке банковских услуг находят положительный отклик со стороны пользователей. Однако, с появлением технологий, на топ-менеджеров банка легли и новые обязанности по постоянному отслеживанию тенденций на рынке цифровых услуг, разработке новых идей, привлечении новых клиентов и удержания старых. Мы можем предположить, что с течением времени потребность в цифровых технологиях будет только возрастать, а физические отделения банков будут терять свою актуальность, в пользу мобильных приложений и сайтов.

Потому цифровые технологии – это мощный и полезный инструмент предоставления банковских услуг. Популярность технологий возрастает, и внедрение digital-маркетинга становится уже необходимостью, а не просто приятной услугой для клиентов.

Основные тренды развития цифрового маркетинга на рынке банковских услуг в России представлены на Рис. 2.

Настоящим прорывом в деятельности digital-маркетинга банковской сферы стало создание мобильного банкинга. Сегодня эта технология обретает все больший функционал, стремительно развиваясь. Данный факт связан с большой популярностью среди пользователей- клиентов банков.

Упрощение клиентского опыта UX (user experience) предполагает разработку функций голосовых и виртуальных помощников, возможности доставки банковских карт на дом.

Помимо этого, активно развивается система быстрых платежей (СБП), с октября 2021 года крупнейшие банки в обязательном порядке обеспечили клиентам доступ к оплате товаров и услуг с помощью QR-кодов в СБП.

Новым понятием, все чаще встречающимся на банковском рынке, стало развитие супераппов или по-другому экосистем, которые предполагают предоставление банками не только банковских услуг, на текущий момент целостную систему супераппов запустили только Сбербанк и ТинькоффБанк.

Еще одним перспективным направлением развития маркетинговой деятельности можно назвать семейный банкинг. Сегодня ни один из российских банков не может позиционировать себя как семейный, единственной доступной услугой для семей сейчас является возможность выпуска отдельных детских карт [Исследование приложений мобильного банкинга в России 2019-2022, 2022].  Например, ТинькоффБанк предлагает карту «Tinkoff Junior», разработанную специально для детей. Она позволяет ребенку самостоятельно совершать покупки, осуществлять снятие наличных через банкоматы или просто копить деньги, при этом карта привязана к счету родителя, что позволяет контролировать расходы ребенка, в любой момент пополнять карту или устанавливать лимиты. Также выпуск детских карт от 6 до 13 лет осуществляет Сбербанк, помимо карты банком разработано мобильное приложение «СберKids», обучающее ребёнка обращаться с деньгами, контролировать свои расходы и копить. Подобный продукт представлен, также, Альфа-Банком, Банком ВТБ, Райффайзенбанком и Газпромбанком [Банковские карты для ребенка и подростков,2022].

Что касается увеличения функционала приложений, то независимое агентство мобильного маркетинга «Go Mobile» на протяжении последних пяти лет проводит исследования рынка мобильного банкинга. Исследование проводится по четырем ключевым направлениям: возможности и функционал приложений, продвижение в Digital, ASO, адаптация к нововведениям (Таблица).

По результатам исследования, мы можем сделать вывод, что в 2022 году лидером и примером, переворачивающим стандартное представление о банках, является Тинькофф Банк. Он является представителем одной из лучших систем digital-маркетинга, им создана эффективно функционирующая система коммуникаций с клиентами, при полном отсутствии физических офисов. Вся работа банка представлена широчайшим спектром возможностей интернет-сайта и мобильного приложения. Весь физический контакт с клиентами ограничен курьерской работой доставки пластиковых карт по назначенным адресам, в остальном все коммуникации происходят онлайн [Официальный сайт Tinkoff Bank. 2022].

Еще одним прогрессивным шагом к внедрению технологий цифрового маркетинга в деятельность банков стала диджитализация технической поддержки банков. Огромную популярность завоевали чат-боты, которые открывают возможность автоматизировать ответы и снять часть нагрузки с операционных офисов и уже привычных call-центров. Потребители могут получить ответы на вопросы и решить определенные проблемы тратя на это гораздо меньше времени. Примером одного из современных способов коммуникаций является бот СберКот, разработанный Сбербанком. Особую популярность СберКот приобрел в социальной сети ВКонтакте, где успешно общается с целевой аудиторией. Функционал бота постоянно обновляется, с его помощью банк осуществляет информирование своих клиентов о новых услугах [Официальный сайт Сбербанка. 2022].

Еще один важный инструмент digital-маркетинга – SMM (Social Media Marketing), то есть использование платформ социальных сетей для рекламы, продвижения и наращивания целевой аудитории. Ведение социальных сетей является необходимостью для поддержания имиджа компании, это касается и банков в том числе. Информация и контент, доводимый через такой канал связи отражает позицию банка, его масштабность. Это удобный канал для получения отзывов и обратной связи клиентов банка, работа с такими отзывами повышает уровень лояльности целевой аудитории [Разумова К.С, 2022].

Большое влияние на маркетинговую активность банковского рынка России оказал кризис 2022 года. Более двадцати крупнейших банков оказались под санкциями. Волатильность курса валют, колебания ключевой ставки ЦБ РФ, резкое повышение спроса и иные факторы неопределенности сыграли свою роль. Состояние нестабильности не позволяет строить долгосрочные прогнозы в отношении финансового сектора, а учитывая убытки банков в первом полугодии 2022 года на сумму более 1,5 трлн. руб., эксперты прогнозируют убыточные итоги года. Так, если в начале года ключевой задачей банков была борьба за расширение аудитории и привлечение клиентов, то сейчас речь идет о сохранении текущих позиций [Убытки российских банков в I полугодии составили 1,5 трлн рублей. 2022].

Ключевым моментом является переход банков к маркетинговым технологиям нативной интеграции – современному виду прогрессивной рекламы, которая по итогам 2022 года занимает долю 5,6% от всех digital-инструментов, применяемых в финансовом сегменте России. Задачами данного направления является расширение охвата аудитории, формирование лояльного отношения клиентов, представление новых продуктов и работа на SEO-площадках. После освоения этого этапа планируется выход за пределы интернет-банкинга и реализация продаж банковских продуктов уже на внешних платформах.

Основной же удельный вес среди digital-инструментов занимает контекстная реклама, составив 22,5% по итогам 2022 года, что на 0,9 п.п. больше по сравнению с 2021 годом (Рис. 3).

Отсюда мы видим, что доля бюджетных средств, выделяемых на цифровой маркетинг в банковском секторе, стабильно растет. Если в 2020 году доля составляла 50%, то к 2021 увеличилась на 3% и составила 53%. На 2022 год заложены планы по наращиванию объема до 59%. В предстоящем 2023 году динамика прироста, также, ожидается положительная, по прогнозам должна увеличится до 63%. Следует заметить, что общие инвестиции в цифровые технологии уже составляют больше половины общих затрат на маркетинг и рекламу.

Обобщая вышеизложенное, представим процессы трансформации маркетинговой деятельности банков на рынке банковских продуктов и услуг в России на рис. 5.

На текущий момент банки активно используют технологии единой однократной аутентификации (SSO), возрастает число автоматизированных бизнес-процессов. Перспективной технологией по-прежнему остается привязка UX (user experience), что дословно переводится как «пользовательский опыт». В большей степени это конкуренция банков в разработке наиболее доступного и удобного интерфейса приложений и сайтов, их функциональности и навигации.

Заключение

Таким образом, подводя итоги всему вышесказанному, целесообразно сделать выводы о том, что цифровой маркетинг на рынке банковских продуктов и услуг – это многоканальный подход к продажам и предоставлению клиентам необходимых услуг, который с помощью новых технологий обеспечивает беспрерывное взаимодействие с клиентом, в последствии которого банк становится более конкурентоспособным и эффективным на рынке и получает из этого максимум прибыли.