Введение

Значительные трансформации социально-экономических систем в большинстве стран мира формирует новую повестку дня; новые условия ведения бизнеса; и актуализируют новые задачи развития для большинства рыночных субъектов. В наиболее уязвимом положении оказались венчурные компании малого и среднего бизнеса, работающие на локальных высокотехнологичных рынках. Отдельными игроками данного рынка, помимо бизнес-компаний, являются стартапы вузов, созданные для коммерциализации (внедрения) собственных разработок. Данные компании изначально развиваются в условиях повышенного риска и, по разным данным, около 70 % закрываются в течение десяти в связи с недостатком финансирования, отсутствия спроса, команды или действий конкурентов [Земцов С., Чепуренко А., Михайлов А. 2021]. Также причинами настолько серьезного ужесточения условий ведения бизнеса, по мнению экспертов, стали последствия пандемии COVID-19; а также ресурсные и другие ограничения, действующие в отношении многих российских компаний [Российские компании…, 2021]. В условиях возрастающей нестабильности большинство компаний вынуждены корректировать существующие бизнес-модели, использовать более гибкие адаптивные инструменты производства продукции и управления. Важное значение также имеет и посторенние эффективной системы коммуникации с контактными аудиториями: потребителями, конкурентами, посредниками, широкой общественностью. На практике, на наш взгляд, ведущим инструментом для решения данной задачи можно считать разработку бренда компании и формирование системы инструменты для его позиционирования и продвижения на рынке. Все данные вопросы является предметом данного исследования.

Цель работы – классификация научных подходов и разработка прикладных решений в области формирования и продвижения бренда стартапа вуза.

Исследование проходило в два этапа. На первом этапе был проведен анализ количественной вторичной информации по проблеме исследованья. Информационной базой исследования выступила поисковая платформа Web of Science – платная поисковая платформа, объединяющая несколько библиографических и реферативных баз данных рецензируемой научной литературы. В качестве метода исследования выступил ретроспективный контен-анализ.

На втором этапе исследования были содержательно проанализированы научные англоязычные источники с максимальными показателями цитирования для классификации научных подходов и обоснования выбора прикладных инструментов формирования и управления брендом стартапа вуза.

Основная часть

Анализ научной литературы по проблеме исследования показал, что понятие «брендинга» (branding) является достаточно емким, и употребляется в контексте управления компаниями последнее время все чаще. Исследование научных англоязычных публикаций с запросом поиска – «брендинг» (branding) – в поисковой интернет-платформе Web of Science, объединяющей реферативные базы данных публикаций в научных журналах и патентах по естественным, техническим, общественным, гуманитарным наукам и искусству с 1975 года по настоящее время, показало наличие 79 320 тематических материалов.

Динамика тематических научных публикаций за последние десять лет по проблеме исследования, представленных в поисковой системе Web of Science, представлена на рисунке 1.

Языковая структура тематических научных публикаций, связанных с понятием понятия «брендинг» (branding) в поисковойсистеме Web of Science, представлена на рисунке 2.

Согласно представленным данным видно, что большинство научных публикаций по проблемам брендинга опубликовано на английском языке (75 115 публикаций), со значительным отрывом – публикации на испанском языке (1185 публикаций), португальском (618), китайском (526), немецком (485) и русском (395). Но однозначно судить о географической структуре научного интереса к проблемам брендинга нельзя, так как английский язык является общепринятым для опубликования результатов исследований во всем мире. Территориальная структура тематических публикаций по проблемам брендинга выглядит иначе (рис. 3).

Согласно представленным данным видно, что большинство научных исследований по проблемам брендинга в анализируемом периоде проводилось на территории США (21742), Китая (9987), Англии (6009), Автралии (3688), Испании (3278), Канады (2976) и пр.

Наибольшее число публикаций по проблемам брендинга опубликована в классификаторе: бизнес (26.538 %), менеджмент (12.086 %) и экономика (5.561 %). Исследованиям проблемам брендинга в высшем образовании посвящено только 2.055 % научных публикаций.

Визуализированное тематическое ядро исследований в области брендинга по категориям представлено на рисунке 4.

Данные показывают, что большинство научных исследований и публикаций по проблеме брендинга были подготовлены в университетах США, в частности:

– university of california system (‎1,241)‎

– state university system of florida (‎931)‎

– university of london (‎854)‎

– pennsylvania commonwealth system of higher education pcshe (‎819)‎

– university of texas system (‎723)‎

Перечень наиболее цитируемых источников тематических исследований в области брендинга в поисковой системе
Web of Science представлен в таблице.

Согласно представленным данным видно, что наиболее цитируемые публикации были подготовлены в 90 е годы XX века. Вместе с тем, необходимо отметить, что показатель цитируемости, во-первых, не может являться единственно верным критерием для показателя научной и практической значимости исследования и публикации; во-вторых, количество цитирований постепенно увеличивается по мере того, как научное сообщество знакомится исследованиями автора. 

1) Бренд как добавленная ценность. Предполагает построение системы брендинга и управление брендом с позиции добавленной ценности. Переход к цифровой экономике позволяет в большей степени использовать виртуальные возможности коммуникации с потребителями. Эффективный бренд в современной среде – это комбинация ценностей, большая, чем сумма составных частей. Ценность становится фактором выбора, поддерживаемым и консолидированным.

2) Бренд как субъект отношений. Предполагает формирование системы отношений бренда с целевой аудиторией. Формирование и продвижение бренда – это непрерывный процесс, основанный на характеристиках скорости возникновения, прочности, длительности воздействия и пр. В процессе создания взаимоотношений с целевой аудиторией задачей бренда является формирование ощущения доверия, непротиворечивости, наличия эффективной и долгосрочной связи, основанной на общих ценностях.

3) Бренд как инструмент стратегического менеджмента. Предполагает разработку, и реализацию бренда как ведущего инструмента стратегического менеджмента. Брендинг строится исходя из стратегических амбиций компании и включает в себя параметры, временной горизонт, ресурсы, движение и состояние. Зона стратегической амбиции – поле «привязки» бренда.

4) Бренд как стратегический актив. Предполагает разработку и использование бренда с позиции нематериального актива компании. В данном аспекте основными вопросами брендинга является капитал бренда и управление им, а также стоимость бренда как актива.

Согласно представленной периодизации видно, что в большинстве научных публикаций управление брендом исследуется с позиции привлечения добавленной ценности продукта, услуги или компании. Основной научной методологии данного подхода является совокупность лингвистических, психологических, и, в настоящее время все чаще, нейронаучных методов, направленных на изучение ценностных установок объектов брендинга, оценку глубины и силы влияния атрибутов бренда и пр. [Тхориков Б. 2022]. В исследованиях бренда как субъекта отношений и инструмента стратегического менеджмента компании основными методиками являются совокупность семантических и синтаксических методов исследования.

Оценку эффективности брендинга и бренда, в большинстве исследований, проводят отдельно на каждом их этапов материализации бренда: семантический этап, синтаксический, прагматический и этап патентной защиты бренда. В большинстве научных публикаций материализация бренда происходит последовательно, и патентная защита является завершающей фазой материализации. Что, по нашему мнению, значительно снижает эффективность управления брендом. Для построения эффективной системы бренд-менеджмента необходимо рассматривать бренд как стратегический актив компании, который, в условиях дальнейшего роста, позволит использовать бренд как один из ведущих стратегических ресурсов.

В качестве объекта разработки прикладных решений в области брендинга являются стартапы вузов – малые инновационные компании, созданные вузом для внедрения собственных разработок. Динамика создания стартапов вузов представлена на рисунке 5 [Учет и мониторинг…, 2023]

Согласно представленным данным видно, что динамика создания стартапов вузов имеет отрицательное значение. Проведенные исследования показывают, что создание и развитие стартапов вузов характеризуется рядом проблем системного характера. Основными являются проблемы с недостатком финансирования и отсутствия необходимых компетенций, связанных с менеджментом и маркетингом у создателей стартапа [Ломовцева О.А., Прядко С.Н., Дахова М.Н. 2015; Pryadko SN., Martinez CJ. 2021].  

Учитывая особенности создания и развития стартапов, стратегические возможности развития бренда необходимо учитывать на всех этапах его формирования и продвижения. При данном подходе возможность дальнейшей капитализации становится связующим моментом для всей концепции брендинга компании.  Развитие системы управление брендом как стратегическим активом компании позволит изначально выстраивать коммуникацию не только с потребителями бренда, но и с другими контактными аудиторами.

Содержание основных этапов формирования бренда и инструментов его создания и продвижения представлены на рисунке 6.

Заключение

Таким образом, проведенное исследование показывает, что можно выделить несколько основных научных подходов, получивших распространение в научных публикациях по проблеме брендинга: бренд как добавленная ценность, как субъект отношений, как инструмент стратегического менеджмента, как стратегический актив кампании.

В значительно меньшей степени исследователи трактуют бренд как стоимостной (хоть и нематериальный) актив, который, наряду с другими активами, может быть капитализирован. В отдельных публикациях представлены методики оценки бренда, но, в большинстве случаев, речь идет о конкурентном преимуществе (бренд предлагают использовать в конкурентной борьбе, но речь не идет о продаже). Тем самым речь идет не о стоимости бренда на рынке, а о ценности бренда в умах потребителей. Вместе с тем, с позиции управления брендом, данный подход является, на наш взгляд, сдерживающим фактором. Базировать экономические бизнес-решения на сиюминутных эмоциях потребителей (в момент проведения исследования) является достаточно рискованным.

На основании проведенного анализа были систематизированы и выделены основные этапы формирования бренда стартапов вузов, а также инструменты разработки и продвижения на рынок.