Введение

 Инновации являются ключевой темой в экономических дискуссиях, находятся в центре внимания научных сообществ и СМИ. Причины такой актуальности заключаются в стремительном развитии рынка технологий и усилении конкуренции в региональных и международных
масштабах.

Новые технологии, альтернативные бизнес-модели и факторы поведения потребителей способствуют быстрой трансформации предприятий. Компании активно применяют инновации, и, в результате ‒ меняется как отдельные секторы, так и весь рынок.  Исследование новых глобальных трендов дает возможность понимания изменений, их особенностей, помогает прогнозировать направления развития как транснациональных, так и локальных компаний.

Ключевым проблемам инноватики посвящены труды авторов: [Ковалева Д.В., Косолаповой Н.А., Лихацкой Е.А., 2020], [Литвинцевой Г.П., Петрова С. П., 2019], [Певнева В.В., 2019], [Янченко Е.В., 2020] и др. Особо следует отметить значение научных трудов [Гринева Н.Н., Николаевой Н.Ю., Саморокова А.В.,  2022], [Дайнеко В.Г., Дайнеко Е.Ю., 2021], [Домнич Е.Л., 2022 ], [Стырина Е.М., 2022], посвященных исследованию различных аспектов инновационного развития.

Для успеха в конкуренции бизнесу нужны нестандартные, новые подходы. Новые возможности и потребительские предпочтения активно осваиваются быстрорастущими инновационными компаниями и региональными предприятиями, которые максимально сфокусированы на целевой аудитории. Сегодня инновации стали стандартом практически на каждом рынке.

Так, активизация инновационного развития прямо связана с развитием информационных технологий, электронных ресурсов, облачных систем хранения и обработки данных [Трайнев В.А., 2022]. Современная модель бизнеса с применением цифровых технологий формирует потоки доходов по всей цепочке ценностного предложения [Шаркова А.В, 2022].

Большую значимость представляет развитие инновационной сферы в контексте экономической безопасности. Уровень экономической безопасности зависит от уровня инноваций в стране и в тоже время является для них базисом [Сильвестрова С. Н., Эскиндарова М.А., 2022]. Развитие инноваций формирует основу для экономического роста. Довольно интересна точка зрения [Соклакова И.В., 2022], что новый взгляд на инновационный процесс поможет осознать масштаб изменений на потребительских рынках и превратить проблемы в возможности. Инновации являются частью системы управления изменениями: как их цель и как первопричина.

Этап трансформации экономики воплощается в переходе материальных активов в их цифровые эквиваленты, а также в интеграции экономических субъектов в цифровые экосистемы в процессе производства благ и услуг [Маркова Е.С., 2022]. Цифровизация трактуется как результат перехода к шестому технологическому укладу.

По мнению [Суртаева О.С., 2021], внедрение инновационных технологий открывает возможности для получения экономических преимуществ, позволяет модернизировать как крупные промышленные производства, так и обеспечить выживаемость малого и среднего бизнеса.

В авторитетных научных публикациях и государственных программных документах инновационное развитие экономики освещено достаточно объемно, но технологические и геополитические процессы активно преобразуют экономический ландшафт. Теория и механизмы инновационного развития бизнеса требуют нового подхода в условия цифровизации. Поэтому, исследование особенностей инновационного развития в аспекте цифровизации является актуальным и перспективным направлением.

Целью статьи является изучение инновационного развития бизнеса в контексте цифровизации, а также выявление особенностей инноваций в современных условиях. Для достижения цели были последовательно решены основные задачи исследования: выявлены особенности инновационного развития бизнеса на современном этапе, выделена взаимосвязь реноваций, инноваций и технологического прорыва в аспекте цифровизации, детализированы компоненты актуальных инновационных стратегий, проанализированы мегатренды общественно-экономического развитии, представлен комплекс взаимодействия драйверов, мегатрендов и инноваций.

Теоретической базой исследования послужили научные труды российских и зарубежных авторов, которые затрагивают инновационное развитие и цифровизацию. Методология исследования включает общенаучные методы исследования: анализа и синтеза, научного обобщения. Исследование построено на изучении актуальной научной и периодической экономической литературы.

Основная часть

Переход экономических систем на цифровые технологии – большие данные, интернет вещей, облачные хранилища и вычисления, машинное обучение – привносит большие изменения в реальность. Персональные данные становятся современным высоколиквидным активом. Цифровизация влияет не только на структуру экономики, потребление и стоимость капитала, но и на содержание трудовой деятельности. Так, если раньше базовые цифровые технологии развивались автономно, то в последнее время они все больше интегрируются и сращиваются с традиционными [Габдуллин Н. М., 2019].

Технологии увеличивают скорость изменений и обеспечивают базу для новых точек роста. Инновационные модели компаний «новой волны» фактически перестраивают рынки, по-новому привлекая потребителей и меняя коммуникации относительно категорий сервиса и удобства. Альтернативные бизнес-модели расширяют конверсию и удовлетворяют потребности новыми способами.

Взаимосвязь реноваций, инноваций и технологического прорыва (рис. 1) иллюстрирует то, как предприятия применяют новшества с разной степенью влияния на рынки.

Реновация применяется, когда компания улучшает традиционные товары для увеличения доли рынка. Инновации являются результатом развития категории за счет новых ингредиентов, способов применения, продаж. И происходит настоящий технологический прорыв, когда разрабатывается совершенно новая категория.

Информационные технологии, в особенности, интернет и цифровизация, создали широкие возможности для доступа к разной информации и сервисам, выросла скорость коммуникаций, для многих отраслей снизились входные барьеры. Изучений спектра и характеристик инноваций способствует оценке конкурентных угроз и возможностей роста для компаний. Цель реновации: восстановить сильную позицию в категории, подчеркнуть значимость для потребителей и защитить или даже захватить долю рынка у конкурентов. Ориентация на дополнительную прибыль является сильным стимулом для реновации, которая оказывает влияние на объемы продаж и рыночную перспективу.

Стратегия внедрения реновации включает: изменение концепции позиционирования; запуск новых форматов, упаковки; репозиционирование или захват новых ниш, включая премиальный сегмент; ребрендинг; ценовая дифференциация. Так, сеть продуктовых магазинов «Светофор» вывела традиционную дисконтную розничную торговлю на новый уровень, адаптировала бизнес-модель для усиления привлекательности и стимулирования покупательной активности более состоятельных потребителей. Компания расширила товарные линейки премиум-класса, таким образом, увеличила доходы, обновила дизайн магазинов и открывает новые точки в престижных районах.

Более прогрессивная, чем реновация, инновация ведет к созданию категорий и привлечению новых потребителей. Инновационные стратегии включают: новые возможности для применения; запуск новых форматов; новые способы привлечения и потребления; слияние отраслей и товарных категорий; создание новых сегментов.

Для бизнеса в сфере цифровых технологий, инвестиции в нематериальные активы, в исследования, обучение, решающую роль играют методы управления. Так, самый высокий рейтинг в S&P 500 у ИТ-компаний: Google, Facebook, Amazon и Apple [Tambe P., Hitt L., Rock D., Brynjolfsson E., 2020].

Драйверы инноваций – это: экономический рост; демографическая ситуация; изменения в окружающей среде и социуме; развитие новых технологий. Потребители и рынки не могут абстрагироваться от изменений в экономике или демографии. Существует ряд базовых социально-экономических факторов, которые формируют мегатенденции. Анализ мегатрендов помогает четко определить текущее положение компании, разработать проактивную стратегию, подготовить бизнес-план, чтобы оставаться актуальным в будущем. Мегатренды ‒ это не краткосрочные прогнозы, а долгосрочные тенденции, которые характеризуют фундаментальные изменения и определяют потребительские рынки.

 Анализ мегатрендов дает основу для качественного прогнозирования развития рынка и конкуренции, так как инновации неотделимы от текущих потребительских тенденций. Системный подход к анализу мегатрендов позволяет компаниям выйти за пределы традиционной категории, отрасли и рынка, чтобы мониторить изменения, прямо или косвенно влияющие на будущее. Долгосрочная перспектива позволяет рассчитывать на успех в инновациях, переходить от консервативных («догоняющих») к опережающим стратегиям. Наглядно комплекс взаимодействия драйверов, мегатрендов и инноваций представлен на рис. 2.

Компании, которые анализируют мегатренды, оценивают, какие из них повлияют на потребителей и как, с большей вероятностью преуспеют в стратегиях, инновациях и революционных изменениях. Стоит отметить общие тенденции, которые влияют на потребителей как сегодня, так и в будущем: 1) здоровье; 2) устойчивое развитие; 3) пользовательский опыт; 4) премиализация; 5) цифровая реальность; 6) запросы потребителей; 7) приоритет ценности; 8) персонализация; 9) диверсификация и комбинирование; 10) удобство.

Компании обновляют продукцию, внедряют инновации или трансформируются под воздействием сочетания факторов. Традиционный бизнес, как правило, сочетает меньше факторов, чем инновационный. Но при технологическом прорыве применяются элементы, как из классических бизнес-моделей, так и из инновационных.   Благодаря новым технологиям появляются бизнес-модели, способные преобразовывать рынки. Компании влияют на потребителей по новым каналам и по-новому формируют предложение.

Инновационные компании, локальные предприятия и транснациональные корпорации способны менять рынки. Текущая ситуация характеризуется развитием электронной коммерции, причем мелкие предприятия могут вполне успешно конкурировать с крупными игроками, благодаря участию в акселераторах по типу Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет  и др. Появился новый термин для малого бизнеса – «микробренды», или «повстанческие бренды», или «партизанские компании».

«Партизанские» компании – это небольшие, но быстрорастущие игроки рынка, которые стремятся закрыть неудовлетворенные потребности. Часто, они специализируются на монопродукте, соответствуя потребительским запросам. Местные компании опираются на аутентичность и уникальность, которые являются их конкурентными преимуществами. Эти предприятия являются гиперлокальными, используя свои связи с небольшим регионом или традиционными игроками на развивающихся рынках.

Традиционные компании – это крупные транснациональные корпорации, которые доминируют в ключевых потребительских категориях. Хотя они и не такие мобильные, как «партизанские компании», в их активе – доля рынка, ресурсы и силный бренд.

Сегодня запуск нового бренда с небольшими инвестициями вполне реален из-за меняющегося поведения потребителей, низких барьеров для входа на рынок и широкого распространения цифровых технологий. Микробренды решают проблемы потребителей, на которые крупные компании сегодня не обращают внимания. Дефицит капитала заставляет микробренды применять нестандартные решения: концентрироваться на упрощении, упаковке и ценности бренда. Без серьезных рекламных бюджетов, многие начинают с создания базы приверженцев или сообщества, совершенствуют один продукт для нишевого сегмента и строят на этом бизнес.

Феномен партизанских компаний появился сравнительно недавно, но они уже стали серьезной проблемой для крупного бизнеса. Партизанские компании обладают четким видением и миссией, стремятся удовлетворить новые потребности.  Хотя они мало распространены в крупных и фрагментированных категориях товаров, при этом ни один сегмент не застрахован от их экспансии. Многие компании предлагают более высокое качество или лучшие преимущества по более выгодным ценам. В значительной степени партизанские бренды побеждают потому, что ограниченность заставляет применять свой подход к трем аспектам: запоминаемость, визуал и эффективность ассортимента. Вместо инвестиций в рекламу, микробренды усиливают запоминаемость за счет упаковки, свойств продукта, создавая сообщество сторонников с помощью концентрированного маркетинга. 

Микробренды также осознают, что использование традиционных каналов коммуникаций для узнаваемости на раннем этапе может привести к распылению внимания.  Они ориентируются на специализированные сегменты, чтобы закрепиться. Такая тактика позволяет микробрендам оперативно тестировать и совершенствовать продукцию, одновременно поддерживая уровень цен и сохраняя контроль. В дополнение к уникальному подходу к активам, партизанские компании опережают ведущих игроков путем создания партнерских экосистем. Это позволяет тестировать, обучаться и менять концепции по мере необходимости без значительных затрат. Так, партизанские бренды продуцируют новые товары и поставляют их на рынок в три раза быстрее, чем крупные конкуренты.

Учитывая преимущества, крупные бренды могут инвестировать не только в традиционные сферы, где масштаб по-прежнему имеет значение, но и в новые отрасли, например, аналитику данных, цифровой маркетинг, новые технологии и таланты. Большие компании могут использовать методы микробрендов, а именно, переориентироваться на уникальность, получить новый импульс для бизнеса.  Для усиления активности и гибкости организации, необходимо использовать межфункциональные команды для управления взаимоотношениями с клиентами, инновациями, для привлечения лучших специалистов, для тестирования и обучения.

Региональные компании часто достигают успеха за счет слияний и поглощений, а также благодаря новым брендам. Локальные операторы должны иметь конкурентное преимущество для эффективного позиционирования. Традиционные бизнесы часто применяют возможности интеграции. Ряд компаний масштабируют партизанские бренды, встраивая их в основной бизнес. Кроме того, предоставление приобретенной марке определенных свобод при сохранении контроля, может гарантировать дополнительную прибыль. По мере того, как партизанские бренды растут и захватывают долю рынка, традиционные компании стараются снова заявить о себе, переосмысливают стратегию развития. Поэтому компании инвестируют в инструменты защиты от партизанских брендов.

Основные конкурентные преимущества микробрендов таковы: дифференциация: отличие от конкурентов; скорость: быстрота действий и реагирования; социальные сети: инструмент коммуникации и продвижения; узкий ассортимент: фокус на одном или нескольких товарах; быстрый рост: захват ниши или всей товарной категории; приверженцы: ориентация на сообщества; новизна: отсутствие ассоциаций с популярными брендами, гибкость и позитивное подкреплание; аутентичность: отсылка к истокам, подлинности; ориентированность на потребителя: потребитель является центром бизнеса; согласованность: соединить бизнес-интересы с ценностями потребителей.

Некоторые сегменты рынка более подвержены к воздействию партизанских компаний, чем другие.  Основные факторы, создающие риски для партизанских компаний: высокие барьеры для входа отрасль; жесткое регулирование; ограниченная лояльность к бренду; привлечение инвесторов. Сравнительная характеристика региональных и глобальных компаний представлена в табл. 1.

В то же время у традиционных операторов рынка есть несколько сильных преимуществ: обеспеченность капиталом, партнерские связи, отраслевые знания и опыт. Эти сильные стороны открывают возможности микробрендам, тогда как большой бизнес часто недооценивает новые аспекты потребительского поведения.

Рассмотрение инновационного развития бизнеса в разрезе трехуровневой системы: реноваций, инноваций и технологического прорыва дает возможность формирования управленческих инструментов для различных масштабов бизнеса и уровней государственной власти. Применение реноваций актуально для восстановления сильных позиций на рынке, для захвата доли рынка, для стимулирования продаж и получения дополнительной прибыли.