Введение

Для исследовательского обобщения нами проанализирована трансформация концепций медицинского, маркетингового, экономического, урбанистического на­правлений (1996-2022 гг.). Под активностью человека в библиографических источниках понимается темп движения и интенсивность действий человека. Автором установлено, что под пространственная активность – это индивидуальная характеристика жителя городской агломерации, отражающая его готовность преодолевать большую дистанцию с целью приобретения необходимых товаров (услуг) в розничных точках продаж, расположенных в относительном отдалении от первой линии объектов недвижимости, при условии, что названные точки отвечают ряду потребительских запросов и их достижение укладывается в определенные сценарии поведения данного жителя и проходимое им среднедневное расстояние [Тхориков Б.А., Герасименко О.А., 2022].

В медицинских концепциях исследования активности человека изначально в фокусе научного внимания было влияние пройденного расстояния на здоровье человека.  Гиппократ считал ходьбу главным лекарством от всех болезней. Научные труды Gary O’Donovan, I-Min Lee, Mark Hamer, Emmanuel Stamatakis [O’Donovan G. … , 2017], Piercy [Piercy et al., 2018], Lear [Lear et al., 2017], Калинина В.М. [Калинин В.М., 2008, 2009], Булич Э.Г., Муравова И.В. [Булич Э.Г., 2003], Сыч В.Ф. [Сыч В.Ф., 2004], Хардман А. [Хардман А., 1996], Янченко С.В., Вольского В.В. [Янченко С.В., Вольский В.В., 2019], Краснова И.С. [Краснов И.С., 2013] определили факторы и условия продолжительности жизни в виде активности человека, но имели фрагментарный характер.

В XX веке научный акцент смещается в поле генеалогических исследований формирования, использования и благоустроенности урбанистики городских пространств. Ряд работ ученых российских и зарубежных урбанистов Яна Гейла
[Гейл Я., 2012], Wang F. [Wang F., 2019], Грибкова С.И., Кильдишева С.В. [Грибкова С.И., 2016], Ефимова Е. [Ефимов В., 2003], Короленко А.Р. [Короленко А.Р., 2019], Остащенко М.С. [Остащенко М.С., 2018], Уварова Б. [Уваров Б., 2019]
объектами исследований признавали

предпосылки изменения городской среды и комфортные условия активности человека в ней.

В маркетинговом аспекте возможность управления двигательной активностью рассматривается, пожалуй, только с позиции геймификации – пользователям различных гаджетов предлагается соревноваться друг с другом по пройденному расстоянию, операторы мобильной связи обменивают шаги на гигабайты и прочее.

По мере развития и усложнения рыночных отношений, происходит дополнение маркетинговых концепций пространственными взаимодействиями научных и бизнес-сообществ. Пространственная активность исследуется Prahalad C.K., Venkat Ramagwany [Prahalad C.K., Ramagwany V., 2004], Гранберг А.Г. [Гранберг А.Г., 2009.], Минакир П.А. [Минакир П.А., 2001], Багиевым Г.Л. [Багиев Г.Л., 2014], Пинчук А.В., Серовой Е.Г., Шульга А.О. [Багиев Г.Л., Пинчук А.В. …, 2012], Фроловым Д.П. [Фролов Д.П., 2013] как системный механизм сочетания географических, маркетинговых, управленческих и цифровых решений.

Первое упоминание понятия пространственная активность связано с медицинскими исследованиями неврологических расстройств (30-е гг. 20 в.). С целью научного обоснования потенциальных возможностей использования понятия «пространственная активность» в методологии стратегического маркетинга проведен реферативный обзор на основе исследовательской платформы Google Scholar (табл. 1).

Результаты реферативного анализа свидетельствуют о возрастающем интересе к пространственной активности, как объекту управления, одновременно сочетающему взаимосвязанные мотивы, сценарии и особенности передвижения человека в современной городской среде, позволяющие проследить, оценить и изменить которые можно с помощью оставляемого им индивидуального цифрового следа.

Цель научного исследования – формулирование определения и системная характеристика понятия «пространственной активности клиентов (целевой аудитории)» как нового объекта стратегического планирования.

Результат научной статьи – встраивание понятия пространственной активности клиента в концепцию стратегического планирования бизнеса в малопривлекательные городские зоны 2 и 3 линии.

Задачей научного исследования является обобщение научных исследований понятия пространственная активность в концепции стратегического планирования бизнеса на примере сценарного анализа готовности клиента к совершению покупки/получению услуги в зоне 2 и 3 линии города.

Вопросы научного исследования:

RQ1: Как изменилась пространственная активность человека в эволюционном развитии?

RQ2: Готов ли к увеличению и наращиванию пространственной активности клиент при совершении покупки, получении услуги?

RQ3: Созданы ли инфраструктурные условия для пространственной активности клиента и стратегических возможностей открытия бизнеса?

Гипотезы.

H1. Происходит активное развитие нового паттерна поведения клиента, направленного на готовность к дополнительному движению в территориальном пространстве и сочетающее рациональные свойства ведения домашнего хозяйства, возможность заниматься активным образом жизни.

H2. Все бОльшее число потенциальных клиентов готовы к увеличению пространственной активности в территориальные зоны 2 и 3 линии городской агломерации, в которых созданы благоприятные инфраструктурные условия и стратегические возможности для открытия бизнеса.

Методы исследования.

Результаты авторского исследования получены на основе следующих методов:

- контент-анализ: обобщение и систематизация научных положений и концепций исследования;

- социологический опрос: сбор информации;

- графический: визуальная интерпретация полученных результатов исследования.

Описание проведения исследования.

Основная часть

Описание проведения исследования.

H1. Происходит активное развитие нового паттерна поведения клиента, направленного на готовность к дополнительному движению в территориальном пространстве и сочетающее рациональные свойства ведения домашнего хозяйства, возможность заниматься активным образом жизни.

Джон Медина, известный на Западе биолог и эволюционист, в своей книге «Правила мозга» [Соловьев М., 2021] приводит естественный факт: в среднем в день древний человек преодолевал расстояние более 19 км (27 143 шагов). Обстоятельства, которые этому способствовали вполне объяснимы – удовлетворение физиологических потребностей, образ жизни, охота и прочее.

В 18 веке солдаты Суворова А. и Фридриха Великого ежедневно преодолевали до 40 км (57 143 шагов). В 18 веке города строили в торгово-промышленной зоне, рядом с крупным заводом или в удобном торговом узле: на береге реки, рядом с крупным трактом. Основное население городов составляли купцы и ремесленники, занятые торговлей и промышленностью. Купцы владели торговыми рядами, ремесленники – мелким производством одежды, обуви, продуктами питания, предметами обихода, роскоши. Ремесленники передвигались ежедневно около 1,5 км (3 000 шагов), дом и мастерская располагались рядом, активность заключалась только в процессе ведения торговли. Активность крестьян в сезонные работы составляла около 40 км (57 143 шагов).

В 2019 год мировая средняя пространственная активность человека составляла 6 531 шагов. Проведены социологические исследования и по отдельным профессиональным направлениям. Официант в среднем совершает 23 000 шагов в день, медсестра – 16 000, продавец-консультант – 15 000 шагов, курьер –
30 000 шагов [Вагнер-Кузнецов Д., 2018]. За один день домохозяйка в среднем совершает 11 000 шагов, преодолевая по дому
5-7 км.

Подтвердим авторскую гипотезу маркетинговым экспериментом, проведенным на кроссплатформенном мессенджере Telegram (март-апрель 2021 г.). Число респондентов составило 1505 человек из 12 крупных городов России. Число шагов определяется эмпирически, в 1 км – 1420 шагов (табл. 2).

Более 70% участников опроса подтвердили желание к ежедневной пространственной активности (Иркутск, Петропавловск-Камчатский, Екатеринбург), готовность к показателям активности происходит естественно, это происходит эпизодически, нецеленаправленно. Дискомфорта не наблюдается при данной интенсивности пространственной активности, более 50% отвечающих испытывают комфорт и удовольствие. В отдельных городах (Петропавловск-Камчатский, Сыктывкар), испытуемые подтвердили, что возможны отдельные ограничения в индикаторах активности движения, возможно, это может быть связано с погодными, климатическими факторами, а также с особенностями благоустройства территории, сезонности.

H2. Все большее число потенциальных клиентов готовы к увеличению пространственной активности в территориальные зоны 2 и 3 линии городской агломерации, в которых созданы благоприятные инфраструктурные условия и стратегические возможности для открытия бизнеса.

На рисунке 2 продемонстрируем сочетание пространственной активности человека и изменения паттерна к совершению покупки человека как клиента.

Проведем анализ сценарного развития поведения клиента в течении дня. В территориальной зоне 1 риелторской линии активность человека связана с удовлетворением домашнего хозяйства (так называемая зона шаговой доступности человека – покупки в магазине, получение услуг, посещение медицинских учреждений, образовательных организаций и т.д.). При этом, клиент готов двигаться в зону 2 территориальной риелторской линии, с целью посещения объектов развлечения, услуг красоты, спортивных центров. Автор не утверждает, что подобные объекты ограничены в 1 зоне, однако, со стороны бизнеса могут быть предложены маркетинговые условиях для активного привлечения и создания цепочки уникальной ценности для клиента. Расстояние, которое готов пройти/проехать клиента в обозначенную зону – более 5 км (7 000 шагов). Проведенное исследование показало, что клиент готов двигаться в зоне 2 и 3 риелторской линии, которые малопривлекательны с позиции классического маркетинга. Возможно сочетание нескольких личных мотивов при движении человека: участие и поддержание здорового образа жизни, оптимизация инвестиционных расходов владельцев бизнеса (уменьшение стоимости аренды, при условии расположения во 2 и 3 территориальной зоны, получение услуг/покупка товаров).

На текущий момент времени, во многих городах, входящих в объект исследования (кроме Екатеринбурга, Перми, Челябинска, Петропавловска-Камчатки) созданы благоприятные инфраструктурные условиях для передвижения человека. В России на федеральном уровне инициируется и реализуется ряд национальных проектов и программ, направленных на благоустройство и реконструкцию придворовых и прогулочных локаций (национальный проект на 2019-2024 гг. «Жилье и городская среда», «Экология»; Федеральный проект «Формирование комфортной городской среды», государственная программа Российской Федерации «Доступная среда»). В Белгородской области активно осуществляется Государственная программа «Обеспечение безопасности жизнедеятельности населения и территорий Белгородской области на 2014-2020 годы», «Формирование современной городской среды на территории Белгородской области».

Пандемия коронавируса изменила жизнь многих городов в разных странах и заставила власти по-новому взглянуть на использование пространства, появилась потребность в достаточном месте для соблюдения безопасной дистанции между людьми. Инструментальным аппаратом наглядного представления изменения паттерна поведения клиента может служить цифровая бизнес-карта размещения новых торговых точек городской агломерации. Цифровая бизнес-карта выступает методической и динамично обновляемой эмпирической поддержкой принятия управленческих решений местными органами исполнительной власти при долгосрочном планировании развития территорий, в том числе рационализирующей автомобильный и пешеходный трафик, не допускающей появление депрессивных городских районов, повышающей эффективность мер поддержки субъектов малого и среднего бизнеса и прочее. Что поможет реализации задач национальной программы «Цифровая экономика Российской Федерации» и федерального проекта «Цифровые технологии», в том числе задача «Создание "сквозных" цифровых технологий преимущественно на основе отечественных разработок».

Заключение

1. Научный термин «пространственная активность клиента» включает сочетание желания клиента к движению и возможностям передвижения в городском пространстве. Это реализуется при изменении паттерна модели поведения клиента.
2. Методологические исследования пространственной активности находят отражение в смежных научных направлениях – пространственной экономике, медицинских науках, маркетинге в форме геймификации, урбанистике.
3. Расстояние, преодолеваемое человеком в пространстве в среднем, составляет более 7 000 шагов (5 км), что подтверждено результатами авторского маркетингового эксперимента на кроссплатформенном мессенджере Telegram (12 крупных городов России).
4. Модель клиента в городском пространстве имеет основание к перемещению на дальние расстояния, что с точки зрения бизнеса позволяет констатировать возможность к открытию компаний в зоне второй и третьей линии.
5. Сценарным анализом изменения паттерна поведения клиента является разработка цифровой карты по автоматизации выбора мест для размещения новых торговых точек городской агломерации.

Изменению паттерна поведения клиента способствовал ряд факторов, таких как, развитие и благоустройство городской инфраструктуры, условия ведения социально-экономической деятельности, образ и менталитет жизни. Пространственная активность человека эволюционировала во времени с учетом обозначенных факторов и на текущий момент составляет более 5 км (7 000 шагов) ежедневно. Определенного дискомфорта это не причиняет клиенту, он готов к активности в городе, в случае, если созданы для этого благоприятные условия. Ряд национальных и региональных программ и проектов направлен на развитие придворового, территориального комфорта и условий. В результате проведенного маркетингового исследования на примере 12 крупных городов было выявлено, что клиенты готовы преодолевать и большие расстояние в пространстве, совершая покупки, услуги в зоне, так называемой 2 и 3 линии городской застройки. Обозначенный научный факт позволяет констатировать встраивание исследования пространственной активности клиента в концепцию стратегического планирования бизнеса и открытие компаний в малопривлекательных с точки зрения предпринимателей районах.